2012年8月中旬发生在中国家电营销From EMKT.com.cn史上最具规模的线下、线下火拼的“价格大战”，似乎从一开始就充满着质疑，线上线下各方放话要低于竞争对手价格，各方高管在微博上的隔空对战，京东更是招聘数百名价格情报员便衣进入苏宁等线下门店刺探市场价格变化，种种迹象均表明这场“价格战”将会空前的残酷，消费者也把期待值提到了最高，然而，随着时间的推移，越来越多的消费者发现，这好像就是线上、线下联合导演的一场戏，自己只不过是群众演员，一部分付诸行动的消费者，也是感到没有便宜、只有“坑爹”，行业内和营销界更乐意把此次的“价格战”定义为营销传播上的成功，消费者并未从中获益，或者说没有获得自己预期的利益。

　　也有更多的声音在讨论这种“价格战”法律问题和道德问题，因为了很多人“受伤了”，特别是那些满怀期待的消费者，那么为什么会是如此结局？其实答案非常明了，就是家电业现在的盈利模式所获得毛利空间，根本无法支撑商家宣传的价格让利力度。

　　当前家电的毛利普遍在15~18%上下，部分定制、包销机型可能再增加3~6%，一部分大家电的毛利己成为个位数，这样的毛利水平使得企业最终获得的经营净利非常有限，2012年上半年，上市公司的财报显示，净利均在3%以下，而实际上大多数未上市的区域性家电连锁企业，上半年的经营净利多半是亏损，上半年实现盈利的家电企业寥寥无几，再说以京东为代表的线上，一直在业内被誉为“烧钱”大户，近年来一直奉行低价策略，且由于业务结构单一，以大量资本为赌注，搏电商的明天，实际获利能力是低于线下家电企业水平的。

　　线上线下都逃不脱低毛利的宿命，那么消费者对此次“价格战”的失望，其实是一开始就己注定的结局。

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