|
|
|
|
跨界品牌进军定制家居水土不服的四大误区 今天的中国定制家居市场，已经是硝烟狼起，其投入门槛小，高增长率，整体化家居趋势等引起诸多跨界大鳄的高度关注，纷纷大手笔巨资投入定制行业，这些大鳄中不乏国内一流品牌，但遗憾的是成功的跨界品牌却屈指可数。美的家电进军橱柜行业“三进三出”，如今已然成为“鸡肋”；海尔集团10余年前上马橱柜项目，绝对没有想到今天会落到被日企合并收购的境地；香港美时家具、菲林格尔地板、澳柯玛电器等等跨界品牌风光已经不在...... 跨界强势品牌为何进军定制家居后马上出现大规模“水土不服”？综合分析后，笔者认为跨界品牌在进军定制行业时走入诸多误区，在很长一段时间都在定制行业的门口徘徊，不能深刻理解定制，自然无法适应，现总结四大误区，以为警示。 误区一：品牌的无限的延伸；认为跨界就是直接享用品牌资源，即可快速成功。 品牌就好像是一堵墙，品牌延伸就是在推倒这座墙，原以为推倒这堵墙可以建立起更高的一堵墙，结果发现，这堵墙却怎么也建不起来了。这就是品牌无限制延伸的后果。跨界品牌在本行业越成功的，做品牌直线延伸风险最大。 海尔是中国家电行业的领导品牌，十余年前涉足了整体厨房产业，按理以海尔这样的市场反应机制，应该早就发展成橱柜一流品牌了，今天的海尔整体厨房，我们却很遗憾的看到，终端展厅大量撤店，橱柜店很多已经转换为厨电专卖店。方太是专业做厨房电器的，自己的广告就非常清晰了自身的定位：中国高端厨电领导者，但在6年前跨界进入橱柜行业，至今仍然在这片市场表现平平。同样的案例还有荣事达橱柜、大自然地板以及美时办公家具。 海尔作为最早进行品牌延伸，跨界进军定制家居的品牌，在跨界经营上走了很多弯路。整体家居项目近年来的持续下滑，以及公司整体战略业务的转移，导致在国内市场持续萎缩，并于2011年与日本骊住集团达成战略合作，合资成立了新的家居项目公司，希翼重拾国内市场，但已举步维艰。10余年的市场耕耘，从始至终未能改变经销商及消费者对“家电知名品牌”的心理认知，改变不了品牌心智资源，并由于公司战略不重视，经销商受到伤害，放弃了品牌忠诚，这都成为骊住海尔后期经营的调整重心。 专注还是多元？专一品牌还是进行品类延伸？这都是需要中国企业深刻考虑分析的问题，要看自身资源是否足以支持，市场的重新细分还有无适合自身发展的机会...... 我们太多的企业，太多的品牌，沉迷于过去的成功，不去做市场分析调研，不去整合自身资源，不做市场定位，就快马加鞭上马品牌跨界，结果品牌资源被不断稀释，一旦不能实现跨界的成功，更将影响主营业务的发展，成为得不偿失的品牌战略。 不可否认品牌跨界有其可取之处，比如品牌资源的共享，终端资源的构建，渠道资源的整合等等，实现以更少的营销From EMKT.com.cn成本获得更大的市场回报。但笔者认为跨界延伸品牌，尤其进军定制家居项目，是完全区分的运营体系，跨界宜采用新品牌以进行品牌区隔。比如方太进军橱柜行业，将之前的方太集成厨房，调整为今天的“方太柏厨”；德意经典厨房换标换品牌为“丽博橱柜”，大自然地板进军定制家居名为“大自然温莎堡橱衣柜”...... 营销人路长全说：品牌的世界里没有真相，只有消费者的认知。实力再大，品牌再强，也不能改变消费者的认知。 误区二：有强势的渠道可以直接嫁接定制家居销售网络。而事实却是原有渠道资源绝大部分不可共享，专业性、专注经营才是定制家居成功的基础条件。 现在跨界进军定制家居的品牌，理想很丰满，以为通过渠道资源的直接嫁接整合就实现终端快速建店，认为这部分经销商经营原有品类都是成功的，今天跨界进入定制家居，成功应当是必然的。结果却大相径庭，成功者寥寥可数。 跨界品牌的经销商典型的特点是：1、经济实力强，往往是该品类的一流品牌；2、拥有先进的市场运营思路，在大部分经销商还在采取“夫妻店”“坐商”的时候，这部分经销商早已觉醒，大刀阔斧进行自我改革，导入先进的公司化运营模式，员工持股、年终分红激励等等，外练品牌功，内修管理课，打造着一流的经营团队，在各区域市场表现强势；3、多品牌多品类经营，厂家都希望经销商把鸡蛋放在一个篮子里，而经销商则希望扩大经营品类，进行着多品牌多品类经营，将自身优势资源发挥到极致。 定制家居行业却有着其鲜明的行业特点，流程长，服务环节多，投入回报周期长，初期不能快速上量等等，经销商实力越强，对投入产出要求越高，先进的公司化运营模式固然是重要的，但却需要对定制家居行业的磨合，这需要跨界经销商花更多时间和精力去深入了解，然后找到适合定制行业的管理模式；跨界的经销商实力强，多品牌多品类，则无法专注投入定制项目，这种投入不是资金上的，而更多的是投入精力。 跨界经销商对于资金投入丝毫不含糊，相应对于回收投资要求快，而定制家居的上量慢以及回收周期长的特点，让跨界大佬们不知所措。 总体来看，跨界大品牌的经销商，尤其是大的代理商，是不适合经营定制家居项目的，不能保证投入精力和专业人才、资源来专注经营，必定在定制家居市场上一无所获。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
