实践证明，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。企业要充分认识到品牌塑造的重要性，把品牌建设提升到企业的战略层面。那么如何正确认识、培养并塑造品牌？企业的品牌塑造与提升是否存在误区？

　　或许，回答这些问题，Interbrand全球创意首席执行官Andy Payne是最有发言权的人之一。日前，在Interbrand（中国）成立十周年庆典上，《新营销From EMKT.com.cn》记者采访了Andy Payne。无论是站在台上演讲还是坐在记者面前回答问题，Andy Payne总是声音不高不低、语速不快不慢地说一口标准的英式英语。Andy Payne认真地回答每一个问题，指出人们熟悉的品牌背后隐藏的品牌塑造过程及其独特的创意，证明有创意的品牌未来才能强大。

　　对话：

　　《新营销》：东西方企业在文化等方面存在差异，那么，在品牌建设、创意方面是不是也存在差异性？

　　Andy：东西方企业的区别其实是有共同性的。我看到的是一个过程，只不过东西方企业发展的过程不太一样，所有的企业在它们开始成长的时候，都会不断地拓展，变成一个个独立的个体，这是很正常的。同时，因为针对不同的业务，它们有一套自己的想法和思维方式，这是企业发展的正常情况。从目前看，东方企业还处在成长阶段。但是西方企业已经意识到必须重整梳理，需要一个大的统一的概念，这是一个趋势。但是能够看到一些重整以后的企业仍然有比较独特的性格，它们知道怎么把自己品牌的独特性传播出去。所以，企业一开始会发展不同的业务或者单元，然后重整，重整之后再发现自己的个性，这是一个整体的发展过程。

　　此外，值得注意的是改变的速度，消费者或者顾客对改变的期待，在西方相对来讲速度比较慢，不算是非常有创意。但是在亚洲，整个市场都很有创意，常常有一些创新的东西，大家也很期待这些创新的东西。因此，对于一些从西方来到中国市场的企业，或者是来到亚洲市场的企业，这是一个挑战，因为它们持有一致性和统一性的想法，到了亚洲市场可能会有冲突。

　　《新营销》：现在国外企业进入中国市场，是不是会做出一些改变？

　　Andy：中国企业的创新比西方企业多。现在从中国市场产生了很多新概念，然后进入西方企业。例如，乐事的做法。其实在国外，薯片产品相对单一，就是薯片，可是在中国不一定大家都喜欢吃薯片，或者是喜欢吃薯片的人没有那么多，所以在中国市场乐事开拓了不同的产品，但是都用乐事品牌，使得品牌更加丰富并且延展。比如百事可乐，它主要面向年轻人，讲年轻人的一种精神。我认为百事可乐现在采用的方法是最适合的，比如全球采用相同的方法，再针对东方市场做市场调研，了解消费者，找到合适的表达形式适应年轻消费者的心理特点。

　　《新营销》：现在有一些企业营销时盲目跟风。你认为企业面临其他品牌跟风时，怎样才能让自己脱颖而出，与其他企业区别开来？

　　Andy：我认为，如果遇到这种情况，品牌是时候进入一个新阶段了，因为当一个行业里的企业都在相互拷贝精华的东西，比如一些功能性的元素大家争相使用。如果品牌借助外力将某些精华演变到一个感性层面与消费者交流，但这些精华是其他品牌的，不一定与自己的品牌相关。因此，作为一个行业的领导品牌，就应该深入挖掘自己的品牌，针对整个市场寻找自己独特的新方向。

　　《新营销》：在越来越透明的市场环境中，企业应该怎样进行品牌建设？

　　Andy：不管是针对什么样的消费者，品牌都会获取很多信息。首先，品牌要真正了解自己，究竟什么对自己是最独特的；其次，品牌要有方向，现在处于什么样的位置，同时它要有一个原则，它想往哪里走，具体的旅程应该怎么走；最后，品牌要了解受众、消费者或顾客在哪里，他们需要什么，经济走向、市场发展趋势是怎样的，如果受众、消费者、顾客与经济走向、市场发展趋势交叉的话，那个交叉点就是品牌要立足的位置。

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