二战期间盟军曾成功实现战略转移，用诺曼底登陆开辟出第二战场，成为决胜的关键。今夏在同一块欧洲版图上，硝烟不止激战再起，这便是全球瞩目的德劳内杯之争——2012欧洲足球锦标赛。

　　在当今多元化的传播趋势下，就这一关注度高、受众集中、影响力深远的大型赛事，体育营销同样面临着开辟“第二战场”的战略抉择。信息碎片化传播，令传统电视这个单一战场难以适应观众不断变化的收视需求，开辟继传统电视之后的“第二战场”，完成赛事传播及赛事营销的多屏触达，已成为业内共识。PPTV网络电视全国策划总经理胡永荣告诉记者，多家机构的研究结果共同证明了一个事实：电脑、移动终端视频用户的快速发展正在分流传统电视观众，以18-35岁这个年龄阶段的人群最为明显，同时其行为也具有极大的市场引领作用。为探求信息碎片化时代的收视脉动，权威市场研究机构CTR以本届欧洲杯为基础，对PPTV网络电视和CCTV-5的体育赛事直播收视情况进行了对比研究，其中的一些发现，能为营销界提供有价值的参考。

　　网络电视化的跨媒体研究突破

　　在具体的跨媒介视频整合案例的策划和执行中，最为关键的是受众管理和效果评估，简而言之，要为不同视频终端找到统一的评估体系。鉴于网络电视的“类电视化”属性，并基于同样的欧洲杯直播节目，本次研究CTR借鉴传统电视媒体以收视率为核心的成熟评估体系，提出PPTV网络直播收视转换公式，从而形成了PPTV可类比电视媒体的评价指标，为便于对比研究，收视转换用到的总体推及人口均以电视推及人口为基准，便于广告主利用同一套数据体系来统筹多终端视频传播。在节目播出和广告创意形式上，网络电视与传统电视并无二致，但网络电视同时还拥有链接、跳转、互动等一系列传统电视不具备的优势。

　　此次项目研究显示，PPTV网络电视的人群覆盖力完全能与CCTV-5相媲美，成为当之无愧的欧洲杯营销“第二战场”，双方互为补充、共成传播掎角之势。从整体数据（图1）来看，无论是CCTV-5还是PPTV，收视波动都非常剧烈，每场比赛都有独立的收视点，这与热播电视剧的收视曲线大相径庭。从小组赛开始，荷兰、德国、西班牙和英格兰等热门夺冠球队就成为拉动收视率的最主要因素，尤其是第一轮小组赛的各家首次亮相，在比赛伊始就创造了收视峰值。同时，比赛时间也因客观的时差影响着收视表现，因前两轮小组赛每天凌晨零点和两点各有一场比赛，该差异非常明显。进入四分之一决赛之后，整体收视率进入稳定的较高值，两场半决赛收视出现大幅攀升；随着决赛高潮的来临，两个平台的收视均达到最大峰值，分别为0.61和1.344。

　　按全赛程计算，PPTV的平均收视为CCTV-5的37%，CTR分析人士称，这是迄今为止新媒体研究中相当卓越的成绩。尤其半决赛、决赛等精彩场次，PPTV收视率达到CCTV-5的50%左右，19-24岁的细分人群中更是大幅超出CCTV-5达到160%以上，25-35岁人群则旗鼓相当。另外一个非常有意思的现象是：克罗地亚VS西班牙、瑞典VS法国的两场小组赛中，PPTV的收视率甚至出现整体超越，这是因为当晚有两场比赛同时进行，传统电视的线性传播模式令节目深受时空限制，观众被分流，而在网络平台这种分流现象不太明显，网络电视能提供无限延展的收视空间。

　　实际上，网络电视的广告比传统电视广告更具性价比。通观欧洲杯赛事直播收视情况，PPTV的收视率相当于CCTV-5的四成，但广告CPM（千人成本）仅为CCTV-5的1/6，广告售卖总额不足后者的1/10，存在巨大的价值洼地。和其他补充性媒体不同，这四成用户很少同时观看PPTV和CCTV-5，其用户重合度较低，传统电视媒体在这部分人群中的到达率极其有限，这也使得各大品牌客户在PPTV网络电视开辟欧洲杯营销第二战场的需求更加迫切。

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