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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 探索脑白金“神话”

探索脑白金“神话”


中国营销传播网, 2001-11-13, 作者: 张朝张省, 访问人数: 12901


  本文不去评论“巨人”、“史玉柱”等的是是非非,我笃信“三人行,必有我师”,作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,在2—3年内创造了十几亿元的销售奇迹,我们决不能把它归结为保健品史上的偶然,让我们抛开人们对脑白金多面的评论,抛开脑白金营销中的败笔(例如:品牌知晓度与美誉度的严重错位),从中发掘一些对我们有益的东西。  

一.巧妙的概念“偷换”

  脑白金的主要成分在医学上叫做melatonin,音译为美乐通宁,意译为褪黑素,也叫做松果体素,是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。但脑白金在宣传过程中,避而不谈“褪黑素”,而是用了一个更直观、更响亮、易记、利于传播的名字“脑白金”,确定了“脑白金”的商品概念。这种诉求可谓绝无仅有,脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来,区别于所有其他类别的保健品。使人们只知有“脑白金”不知有“褪黑素”,吸引了人们的好奇心。这一点,与掌上电脑(PDA)行业的代表“商务通”的概念策略有异曲同工之效。没错,在人 们对“PDA”到底是什么还很模糊时,商务通率先打出了一张概念王牌:“呼机、手机、商务通一个也不能少”,这种“先入为主,行业通吃”的策略,对于其它品牌的PDA来说,无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通”。这场概念游戏引领着众多消费者对"商务通"进行着无条件的选择。人们只知有“商务通”不知有“PDA”,或者认为“PDA即商务通、商务通即PDA”,为“商务通”带来了滚滚财源,迅速完成资本的原始积累,这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。    


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