高端名酒经销商的焦虑

　　核心观点提示：高端名酒经销商的心，随着价格的波动而波动，是短期的正常起伏，还是拐点来临？是低点购进，还是顺势抛出？经销商充满了纠结，也在时刻关注价格的走势。　　

　　到了3月份，河北石家庄主做高端名酒团购的老王，明显感觉到生意难做了。“往年春节之后，我们公司往外跑的送货车有4辆，特别忙。现在每天出去的车，只有一辆，并且还不忙。市场的拉动力明显不足，一些老客户让我最近不要送酒了，说是因为经费有限，不进高档酒了。这下，我们的生意一下就淡了，将来该怎么办？是继续做团购，还是要转型？”对未来充满困惑的老王，摆下一桌酒席，邀请同行们一起探讨未来的出路。席间，他问了一个让笔者难忘的“大问题”：2012年，白酒行业的走势如何？以前，和老王交流最多的是如何做团购之类的技术性问题，现在老王居然关心起白酒行业的发展趋势来。这个让人出乎意料的“大问题”的背后，实际反映的是经销商对酒业发展趋势的疑惑，是对现实经营的困惑。

　　和老王一样困惑的还有做国窖的邢经理。“国窖的压力在于五粮液价格的不稳，因为毕竟从品牌影响力上来说，五粮液要在国窖之上，它的价格不稳，那么国窖价格就不会稳。所以，高端名酒降价会带来一系列连锁反应，会形成向下挤压。从消费者的角度看，高端名酒的价格越低越好，但从市场来看，高端名酒尤其是茅台、五粮液的价格过低，会对市场形成打击。现在的环境是，如果高端名酒尤其是茅台涨价，会有很大的舆论压力，但不涨价，又会给市场造成压力。因为年前一大批经销商囤了很多酒，形成了巨大的库存，货都在渠道中。有资金实力的经销商，可以扛过这段时间，而缺少资金的经销商，必然会甩货。这样，会造成市场价格的不稳定，我们做高端名酒的经销商的日子就会很难过。”值得关注的是，目前名酒企业已经注意到这种价格的下行，开始在市场上严查窜货和低价销售的行为，以保证价格的坚挺。

　　囤货赚取价差，是高端名酒经销商的普遍做法。但从今年上半年来看，很多经销商都感慨自己这次“压错了”。茅台对价格的敏感，国家对“三公消费”的严格限制，都让高端名酒价格上涨陷入停滞状态。“去年感觉赚钱太容易了，赚得让人害怕，因为收上来一批酒，放出去，转手就能赚个几十万。谁能禁受住这种诱惑？因此，我囤了几百件名酒，等着今年涨价，但情况并不如预料的那样，一下子赚的钱都赔进去了，转了一圈又回到原来的状态。”有位经销商感慨，市场有“轮回”，转了一圈，自己没赚到钱。

　　总之，在上半年，高端名酒经销商的心，随着价格的波动而波动，是短期的正常起伏，还是拐点来临？是低点购进，还是顺势抛出？经销商充满了纠结，也在时刻关注价格的走势。

　　产能释放带来的压力

　　核心观点提示：对未来预期的乐观，让厂家扩大了产能，但产能释放之后，大部分白酒积压在渠道之中，并没有实现良性动销。

　　“这几年，确实是赚了不少钱，但钱都在仓库里，都是酒，等哪一天不干了，把酒卖了才能变成钱。”有位经销商说，还没有消化完上一批酒，下一批酒马上压了过来。如果不压，那么好，返利不会有，支持政策不会有，搞不好，取消你的代理资格。“厂家压货实际上也是一种竞争，因为你的钱都被厂家抽走了，就不会给代理的其它品牌多打款。这背后也说明了厂家的压力也很大，前些年都进行产能扩张，现在酒生产出来，就得释放，就得回笼资金，因此厂家的压力传导给经销商，所以感觉今年的任务格外重。”经销商们在承受压力的同时，也希望厂家能“把握节奏，根据经销商所处市场的实际情况来制定任务。”

　　“在前几年白酒行业保持高速发展的势头下，一些企业开始疯狂扩张产能，同时制定了很高的销售目标。但是随着白酒行业高速增长势头的放缓，加上经销商的库存，使得产品动销很慢。在这种情况下，经销商的压力陡然增大。从第一季度看，白酒企业的业绩不错，但业绩并不代表着销售，只是转移了库存。对于厂家来说，没有太大的压力。而对于经销商来说，压力就很大。”北京智邦达咨询公司董事长张健分析认为，对未来预期的乐观，让厂家扩大了产能，但产能释放之后，大部分白酒积压在渠道之中，并没有实现良性动销。

　　但对于这种压力，也有厂家认为，自己制定的销售目标是适当的，这有利于挖掘经销商的潜力。“对于高歌猛进式的销售目标，厂家可能进行微调。”有经销商认为，厂家为了良性发展，在进入销售旺季前，有可能进行调整。话音未落， 5月25日，坊间有传闻说，“经销商已经拿到了文件，泸州老窖方面已经同意下调经销商2012年的销售任务，国窖1573大概缩减了约1500吨的销售任务”。不管泸州老窖是否真的下调销售任务，被厂家翻两倍、翻三倍目标重压的经销商们，不满之声已有传出。

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白酒业2010＇：正当“回趋势” （2007-10-10, 中国营销传播网，作者：万兴贵）