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订购业态研究 消费者先作出购买约定、再实施有效交易的消费行为,加上供应者先接受约定再组织供应的销售行为,共同构成了一个业态——订购业态。 订购是人类社会起源最古老的零售业态。 上古时期,人们分散居住在封闭式的村落之中。地广人稀,生产力低下,人们聚族而居、同族相恤,按年龄、性别、体系、技能等进行着分工协作。社会的剩余财富极为有限,人们对供应者的选择几乎是固定的;为了群体的生存,每个人都必须接受几乎固定的“别人”的订购。黄河流域乡土社会的古村规上明文写着:“一夫不耕或受之饥,一女不织或受之寒”,(一个农夫不能按约提供粮食,就会有人受他的连累而挨饿;一个织女不能如约提供衣物,就会有人受她的连累而受冻)。 直到19世纪,订购依然还是人类重要的购物方式和销售方式。现代营销萌芽时期的一批探索者,如霍普金斯(公认的广告学科学学派的奠基人;实际上,他也是促销这一行业的创始人),他的名著《科学的广告》,研究了社区服装订购、图书订购、厨用品订购等,给订购业态企业定下了许多经典性的“守则”。广告教皇奥格威,用“会员制”来理解订购业企业的发展,归纳研究出了订购业企业的许多特征。 工业资本主义的兴起,几乎摧毁了订购业。大工厂生产出来的商品,虽然没有个性,但比起订购业的提供物来,毕竟是质更优、价更廉。人们被时尚、被潮流所左右,抛弃了社区的裁缝、而去商场购买成形的流行服装;抛弃了社区工艺精湛、菜品可口的厨师,而去购买工业化的麦当劳;抛弃了“只满足既有欲望”的淳朴的订购生活,接受只有大工业才能制造出的前所未闻的新商品的刺激,大卖场成了时尚生活的信息源。于是,订购业萎缩了。 只剩下报纸、教材、鲜奶、公交服务、自来水、生活用电等少数行业,以及一些从古沿袭下来的社区服务机构,仍在采用“订购”这一业态。 20世纪90年代以前的零售著作,几乎不再涉及订购业;中国国家内贸局在其所颁布的《零售业态分类规范意见》中,把零售业分为八大类,却没有订购业的一席之地。 直到电子商务的发展,人们才重新审视订购这一传统业态。美国西北大学名教授舒尔茨在名著《整合营销传播》中,描述营销发展的趋势时,把“客户档案营销”、“新平台上的一对一沟通”、“个性化服务”等订购业态特有的现象,视为“营销大趋势”。许多专家想出,应该用“通道”概念取代“店铺”概念,因为,没有订购业的零售是不完整的。 一大批营销专家对未来营销的描述使我们相信,未来的订购零售,将以网络电视、互联网、免费电话、电子物流等技术手段为平台,再次扮演起零售业的主角角色。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页:订购业态中的消费者行为(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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