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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 二三线葡萄酒的“营销突围”

二三线葡萄酒的“营销突围”


中国营销传播网, 2012-06-08, 作者: 王运启, 访问人数: 1646


  葡萄酒因受消费者的消费能力、消费习惯、饮用习惯和消费场所的影响,国内几大主要葡萄酒品牌在市场推广初、中期习惯以一级市场为根据地,再以高档品牌形象定位争夺高端市场,获取利益最大化。但随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注,以及在一级市场的酒水消费文化带动下,葡萄酒在二、三级城市市场也逐渐兴起。当一些大品牌开始关注二、三级市场时,众多葡萄酒中小品牌在瓜分一级市场无望的现实下,已经提前蜂拥而至,施展各种技能与大小竞争品牌展开同城街头巷尾战。 作为国内葡萄酒第二集团的新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌和第三集团的池之王、白洋河、长白山、古井等这些作为二三线葡萄酒品牌也在纷纷寻求营销From EMKT.com.cn上的突破口。

  营销瓶颈诱因:

  1、从目前主要的二三线葡萄酒品牌的企业竞争策略角度分析,传统操作手法具有一定的局限性,导致其在实现区域市场扩张方面遇到较大阻力和风险。目前,众多中小品牌葡萄酒尚没有成熟经验,还处于市场推广的摸索中。

  2、很多二三线葡萄酒品牌厂商在内功不足的情况下,希望借助所谓的营销策划来进行“事件营销、广告炒作或名人效应”,但实际结果却往往成了葡萄酒市场的"孔府酒",引来眼球关注却引不来现金。

  3、一些二三线葡萄酒品牌厂商为了尽快占领市场,经常采取利用一类品牌经销商渠道的策略,依靠借用一类葡萄酒品牌的经销商渠道,希望以比竞争对手更高的“让利”来提高经销商的积极性。从长远来讲,并不能建立区域性葡萄酒品牌和当地经销商的长期合作伙伴关系,只能一时提高经销商的动力。

  4、许多二三线葡萄酒品牌新进入一个区域市场时,经常把所谓的“服务质量”做为赢得渠道合作的主要诉求点,但是,服务质量本身并不足以构建企业在当地的核心竞争力,很容易被竞争对手尤其是一类品牌所模仿和超越。

  5、二三线葡萄酒品牌为了实现打进各个商场超市和餐饮店目的,运用进店费、开瓶费用,以及增加促销人员,其造成的结果是投入产出比例失调,投入不少,赢利有限,与一类品牌相比,投入成本过大,现金流入不敷出,很多区域性品牌不得不进行战线收缩。

  目前中小品牌葡萄酒市场正处于由“市场培育推广阶段”向“市场成熟阶段”转变时期,这个时候已经有很多消费者有了饮用葡萄酒的习惯,但大部分还没有形成品牌忠诚度,是一批消费行为极不稳定、最容易转变消费而被争取过来的人群。此时市场推广投入最低,此时,对于那些已经做好准备,有严密作战计划的二三线葡萄酒企业来说是一次机会,但这种机会如果没有及时把握就稍纵即逝,根据区域市场特点灵活使用市场营销推广办法,将会取得快速打开市场,提升产品销售的成绩。

  二三线葡萄酒品牌营销博弈:

  避开锐气 先攻二三级市场

  二三线葡萄酒企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此,应当集中将仅有的资源运用在一点、一个区域、或一个市场上。此时,所谓“集中营销力量”就是发挥最有利的资源调配。先从区域、商圈、零售点切入,应选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场,努力做好区域管理或小市场经营,如此由点连成线,再由线圈成面,一个面完成后,再逐步利用各种推广战略,逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场。一级市场通常经济发达,葡萄酒消费习惯已经形成,消费者品牌意识强;各类终端进入费用较高,再加上强势品牌对终端资源的垄断,因此很多中小品牌可以避开一级市场转攻二三级市场。 

  由于二三级市场消费潜力小,强势品牌不愿进入或者无暇顾及,这就给了二三线品牌通过做细做强二三级市场的机会。如广东民族干红就期望先从二、三级市场做起,通过对二三级市场的精耕细作,形成优势点,再将点连成线,最后在区域市场与强势品牌抗衡。 


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