首先申明下，本文中的“骗子、傻子、精明人”，是借自博弈论的三个专用术语，仅仅是企业盈利模式的归纳，没有道德评价的意思。

　　三种盈利模式，都是自己的选择，包括本人在内的任何人都没有权力站在道德层面加以评价。

　　《博弈论》把世界分成三种人：我们姑且翻译为骗子、傻子、精明人。《博弈论》认为，世界的进步，就是这三种人的“博弈”在推动。

　　我们结合进口葡萄酒的特点、近况，描述下这个原理。

　　1、骗子、傻子、精明人的特点

　　结合进口葡萄酒行业的特点，我把三种人的特点，制作一个简单的对照表：

　　2、三者存在的原因

　　（1）傻子

　　傻子的根本问题，是夸大别人的价值，不明白怎样判断别人的价值，购买时给出了溢价。

　　有时候是信息不足，例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银、土著居民不了解玻璃珠子的真实价值；

　　有时候是误解了“别人所有、你暂时没有”的因素的价值，如许多经销商不自己直接进货、而是买进口商的二手货，是误以为进口商能认识老外就很神秘，不知道老外老板很容易认识---买张飞机票加上一口中国话就足以吸引老外把你当上帝；

　　进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要，结果花钱帮上游养孩子；

　　傻子也能成功：找到比自己更傻的人（买了较差的产品、但找到了愿意买的人；股市中有一种成功就叫博傻）；透支资源、短期成功。

　　（2）骗子

　　骗子存在的理由，是把不重要的东西，幻化为很重要。

　　进口商的常见话术：我有海关关系、我有法国政府的亲戚，所以我的货特别便宜----葡萄酒的产品成本只占终端价的20%不到，就算20%吧，你即使便宜20%，相对于终端价也就增加到了24%，真有很大意义吗？经销商是应该购买虚拟利用空间最大的，还是购买很好卖、进货就有钱赚的？

　　生产商的常见话术：我是波尔多名庄—与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。你是五大名庄，你的产地怎么厉害，你的奖项，中国消费者并不知道、并不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益，你的品牌没有系统传播，这笔传播费你不出，你就没有产品最重要的价值—社交利益。你的名庄就是无名庄，你的产地也就不如中国烟台、中国通化。你的奖项，也就不如“全国牙防组推荐”。

　　经销商的常见话术：我有终端网络。你真有网络?我只要改变下终端的合作模式，只要提高品牌对消费者的号召力，你的网络就是我的。

　　（3）精明人

　　精明人的基本特点，就是一方面看透别人的真实价值，不给别人溢价；二方面丢掉幻想，不幻想自己能获得溢价。

　　老老实实地打造你的核心能力，创意各种合作模式，为渠道成员创造真实的价值，从而实现自己的价值。

　　3、三者博弈的最后结果

　　（1）傻子阵营流动性大，不断有人醒悟而离开、新人补充

　　醒悟的傻子有三个出路：

　　一是“在被骗中学习欺骗”，转化为骗子；

　　二是装傻，找到比自己更傻的真傻；

　　三是转化为“精明人”。

　　不醒悟的傻子，致死不醒悟、活到老赔到老，最后消失在“春风里”；

　　（2）骗子推陈出新、苟延残喘

　　为了补充“傻子团队”骗子的对策有：

　　一是给点小甜头，如较低的价格、再推荐几个客户，短期内赚点小钱；

　　二是以“博傻”来安慰。高价发行股票的证券公司，就是希望人们高价购买、再寻找更傻的，

　　三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源，特别是来自房地产、建筑、银行等的客户，它们透支自己以前在本行业积累的人脉资源，自己活得短期利益，客观上帮助供应商做品牌，而供应商卸掉了对市场的投资责任！还是上了供应商的当。

　　四是在产品概念上花样翻新，让经销商以为翻新后就容易赚钱：波尔多不行了，就推“法国南部、性价比最高”。又不行了，就转移澳大利亚、智利。产地玩完了，再玩公海加工、昌黎加工---

　　（3）精明人制订规则

　　“精明人”既不想骗人、也不愿意被骗，追求价值的平等交换。为了达到这个目的：

　　制订基本的规则，如“谁投资谁受益”、“谁的孩子谁养”；

　　开发“价值评估”模型，并在实战中调整，使企业链上的各个企业，能正确自己的价值、上下游左中右的价值；

　　创新价值互创的模式，调动企业链条上各个成员为自己创造价值的积极性，以有限资源、创造更大价值---

　　二、“精明人”在行动

　　1、成为精明人的第一步：知道被骗、不再被“骗”

　　尽量抛弃没有价值的、或溢价发行的伙伴。

　　张裕与卡斯特“离婚”后，不在幻想“帮别人带孩子、付出必有回报”，自己注册了“爱斐堡国际酒庄”，跳过“进口商”；

　　张裕、长城，直接在国外收购酒厂、收购葡萄园，宁夏红收购法国波尔多知名Grand Mouëys酒庄（大慕爱），都是跳过进口商、生产商。

　　截止2012年2月，中国投资者已经在波尔多及其邻近地区购买了超过12个酒庄，其中的许多就是进口商、经销商、零售商的“越位”。

　　麦德龙等连锁超市，浙江开元名都大酒店等餐饮连锁，直接在国外“订制”，以零售商的品牌来服务消费者，不用生产商品牌（不帮生产商带孩子），并跳过进口商、经销商。如“拉菲—开元订制”。

　　上海、宁波、广州、深圳等地，建有“保税区”，这些地方的经销商，部分中型酒行零售商，都是直接从保税区进货，跳过进口商。宁可凑点钱、拼一个柜，不受进口商“盘剥”。

　　2、成为精明人的第二步：与“有价值”的伙伴合作

　　精明人的核心是“等价交换”---付出与获得的对等。

　　（1）经销商：选择产品的主要标准，不再是质量、价格，而是供应商对消费者的影响力，原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。

　　知名度高、消费者拉动较大的产品，如拉菲、卡斯特，张裕、长城经营的进口酒，都是理想的伙伴。知名度不高、但愿意支持终端与团购的供应商，也是不错的伙伴。

　　广州天河城是个生动的例子：4楼的商场是“精明人运作”，名牌酒、畅销酒。餐酒进价200、销售400、很好卖。楼下是某个“定位于懂酒的人”的酒庄，走的是骗子路线：AOC进价35、销售128，销量远远不如楼上的餐酒。

　　你如果是经销商，你愿意与谁合作？

　　（2）进口商：自己注册品牌、委托生产商加工，对品牌“自己投资、自己受益”。以品牌投资，拉动经销商的销售，为经销商创造新的价值。

　　在品牌独立注册时，从市场的角度选择最佳的合作厂商，不再夸大厂商“国外名气”等一些不重要的东西。比如，名庄酒中，只有拉菲XX副牌有价值；其他名庄，反而不如“卡斯特XX”---唯一的标准是市场投入的收益率。

　　与国外厂家合资建立专业的品牌公司（如波尔多罗西伯爵），直接收购国外酒厂（如智利马地奥酒业），也是为了有自己的品牌、放心地投资市场。

　　3、成为精明人的第三步：打造自身的核心竞争力

　　任何企业，不能包打天下，不能“因为酒楼进场费敲诈、所以自己建酒楼”、“因为工厂不给力、所以自己建厂”。

　　只能选择自己最擅长的环节，来缔造自己的核心竞争力。

　　我把企业链条上主要企业需要的核心能力，表列如下

　　4、第四步：促进“精明人时代”的到来

　　如果海水退潮，人们可以一望即知：只有精明人没有裸泳；骗子、傻子，装傻的、博傻的，都没穿裤子；

　　所以，精明人最欢迎“精明人时代”的到来。　

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