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中国超市货架上的空白


《销售与市场•渠道版》2012年2月刊, 2012-05-17, 作者: 习熠, 访问人数: 3454


  稍微对比一下美国和中国的市场,就会发现我们可以“借鉴”的不仅仅是互联网的创业构想。就算只是走进美国的沃尔玛,再走回中国的沃尔玛,也会立刻发现商机无限。  

  由于家人在美国生活的缘故,我经常往返于中美之间。每次到了美国,与游客出没在纽约第五大道或者洛杉矶日落大道不同的是,我通常都出没在超市和各种卖场,奔波于柴米油盐。这对于做市场的我来说是个好机会。不忙的时候,我甚至可以在大型超市里逛3、4个小时,仔细看过每一个货架。我不是为了购物,只是想认真从货架上发现和感受两个市场的区别。

  稍微对比一下美国和中国的市场,就会发现我们可以“借鉴”的不仅仅是互联网的创业构想。就算只是走进美国的沃尔玛,再走回中国的沃尔玛,也会立刻发现商机无限——在那些琳琅满目的商品背后,有巨大的类目差别,以及类目中具体单品的差别。每一个差别,都暗示着两个市场互相借鉴的机会。而相对服务业来说,商品消费对文化的依赖性更低,中国和国外更有机会做出清晰的对比和有价值的借鉴。

  一个明显的差异是:在美国市场的众多商品品类中,有更多用于提升生活品质的“弹性产品”,而中国的市场则更多提供满足“刚性需求”的生活必需品。这根本不是什么秘密或者重大的发现,因为谁都知道两国居民可支配收入的差异十分巨大。所谓可支配收入,就是扣除生活必需品开支后可以用来改善生活的收入,也就是我们常说的“闲钱”。

  过去,我们将主要的收入用于柴米油盐,扣掉这些必须开支后,就几乎没有闲钱了。所以,很多国人都无法理解为什么会有人为了好那么一点点的品质,愿意多支付很多张钞票。

  不过,如今的可支配收入从无到有、从少到多,逐渐积累了起来。

  2010年,中国城镇居民人均可支配收入为19109元。特别要注意的是,中国城镇居民收入最高的20%和收入最低的20%,其可支配收入比达到了5.4 : 1。也许这个中国“特色”让人讨厌,但是我们却没必要对此视而不见。这个数据加上其它一些数据,就意味着在沿海和中西部某些高收入地区,可能有1亿人的可支配收入达到或者超过每月5000元人民币。

  商家的目标就是掏出这5000元来。下面几个品类,都是值得特别留意的。  

  更舒适和更精致

  新兴市场的一个特点是年轻人整体收入水平高于他们的父辈。同时,他们负担轻、消费更自我,也更愿意模仿国外的消费方式。如果你给他们每月5000元的零花钱,他们一定不会考虑太久,就会把这些钱花得一干二净。这就是为什么中国大中城市的酒吧价格比国外还贵,但是里面从来都会有熙熙攘攘的年轻人。所以,满足这些人的需求,是商家的一大机会。

  家纺产品是这个领域的代表。国外的大型商超里,家纺拥有的销售面积远大于国内的沃尔玛,产品也远比国内丰富。在国外的大型百货商场,也会看到很多像Calvin Klein这样有一定知名度的服装设计师参与到家纺产品的设计中。在国内,以罗莱和富安娜为例,他们的产品并不比国外同类产品便宜很多,销售却节节高升。预计在2011年,两家公司会分别突破20亿元和12亿元,而且罗莱推出了一系列面向不同消费者的品牌,业务增长更是迅猛。

  在前不久淘宝光棍节的大促销中,富安娜和罗莱的销量也都处在所有目类商品的前列,当天销售均达到千万元级别,这无疑折射出消费者对这一品类产品的巨大需求。不过,在国内,大牌设计师还没有积极参与到家纺产品设计中,我预计这将在不久的将来成为一个潮流。

  除了家纺,各种家居用品和厨卫用品也是一个快速发展的市场。年轻人越来越倾向于消费更精致的家居用品,他们仔细挑选每一个台灯、相框、椅子和抱枕,尽量做到少而精,绝不会在这些地方委屈自己。

  他们也愿意在厨房里配备更西式的工具,做出一些他们的父辈不愿意吃、甚至从没见过的东西来。他们买不起大的房子,但是会把自己的小窝布置得富有生活气息。

  但是,除了宜家之外,还没有哪个地方可以集中满足他们在这方面的需求。所以,你总是能看到宜家人满为患。而在国外,则有无数选择,甚至去趟沃尔玛就可以发现很多想象不到的产品,满足你很细节的需求,比如厨具货架。  


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