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不讲道理的策划


中国营销传播网, 2012-05-17, 作者: 邵珠富, 访问人数: 1778


  其实,最初打算写这本书的时候,起的名字就叫《不讲道理的策划》,后来我的一篇文章《营销From EMKT.com.cn,有意义不如有意思》后在网上发表被疯狂转载达到1350多万次,而我的这本书本来走的就是一个推翻传统营销理论之思路的,网上转载率高证明读者更喜欢这个理念,所以忍痛割爱,选了《策划,有意义不如有意思》,后来我的好朋友,本书编辑张伟卿先生建议是《营销策划,有意义不如有意思》更贴切,所以采纳了张先生的建议。

  信息匮乏时代,我们讲究出奇制胜,但在信息泛滥的时代“出奇”也不行了,还得“出格”;

  传统营销认为,要提供让消费者满意的产品,但在一片“消费者满意”的红海中,邵珠富认为,只有“消费者满意”才能够成功;

  传统观点认为,营销至少要提供对消费才有意义的产品和服务,但在同质化严重的今天,有意义也不足以让消费者完全接受,同时还要有意思。

  传统观点认为,做对的事情,把事情做对就OK万事大吉了。但事实上,在营销中,做对了做准了有时也未必成功,还得狠了才行。所以我的一个理论就是“对了,准了,还要狠了”。

  2012年5月16日中午吃饭巧遇金融部董主任,聊起来,我说前段时间“杜甫很忙”,近段时间“邵珠富很忙”,找我出谋划策的企业太多了。而“杜甫很忙”正是前段时间在网络上很火的一个“没意义”但“有意思”的事件,试想,倘若哪家产品有这样的知名度,不火才怪呢。

  平日里,好多人认为邵珠富是偏执狂,不按常规出牌搞策划,认为“不讲理”,原因就在于,邵珠富讲的“理”可能不是客观的“理”而是营销的“理”。蒙牛特仑苏蛋白质含量不如金典,但价格比金典高且卖得好,你说它讲不讲理?和其正和王老吉都是凉茶,且“大气,量更足”,但就是卖不过王老吉,你说讲不讲理?七粮液比五粮液还多两种粮食呢?营销上却是天壤之别,你说讲不讲理?

  其实,特仑苏、王老吉、五粮液都是讲“理”的,只不过它讲的“理”是营销的“理”。

  突然又想起几个同样不讲理的例子来为自己歪理“佐证”,具体如下:

  打猎和巫卜的故事

  大意是这样的:

  传说非洲或美洲某草原或者区域内有很多部落,打猎是他们的主要生活来源,这些部落打猎方法分为两种,一种主张获取动物踪迹,并根据历年常识判断出大概打猎区域,一种主张要用占卜方法决定打猎区域。最后的结果自然是优胜劣汰,但是被淘汰的居然是选用第一种方法的部落。

  原因在于,第一种方法战术上尽管科学,但各部落都有着同样思维,当猎物不能满足所有部落需要,“科学(讲理)打猎”的部落被淘汰也就成了必然。而第二种方法虽然是误打误撞,但由于竞争没有这样惨烈,所以生存下来了。我的那篇“三天卖出了20万海参”的策划就属这一类吧?


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