礼品必有礼品的特征与属性，不是只做表面文章就可以成功的。礼品消费与普通产品消费的本质区别在于，送的人不用，用的人不买，送的价值与使用价值相分离，其价值集中在送与收的那一刻，送的要体面，收的要高兴，使用和消费体验则是第二位的事。所以，相比于其他因素，认知度、稀缺性和无形价值是礼品最重要的三个要素，是企业选择产品打礼品牌的关键点。　　

　　首先，送礼要面子，礼品要有高的认知度　　

　　送礼送的是面子，礼品应该非珍即名。人们大多选择对方听说过或者了解的礼品，就是为让对方知道礼品的价值。　　

　　礼品的认知度有两种，一是品牌认知度。把产品做成了知名产品和品牌，打礼品牌才容易成功，这就是知名产品礼盒能够热销的原因。如旺旺大礼包、稻香村月饼等。但是，知名品牌不能用“懒政”来打发礼品市场。汇源推出过新年大礼包，只是将利乐包的汇源果汁装在一个大礼盒中，和平时卖的产品没有区别。如果汇源精选高品质果汁，配以精美包装，打造真正针对礼品市场的产品，而不是新年凑个热闹的简单集合，相信收获会大得多。　　

　　二是品类认知度。对品牌没有认知度不要紧，消费者对品类有初步的渴望式认知也行，听说是好东西，包括连送礼的可能也没有吃过，这类产品适合做礼品。比方有机粮、富硒小米、橄榄油等。这类市场教育成本低，尚未形成成熟品牌，正是企业抢占消费者心智、抢占市场的良机。　　

　　其次，送礼选特色，稀缺性是礼品的重要价值　　

　　产品单调，同质化严重，即便你给这样的产品安上礼品的帽子也无人理睬。送礼选特色，东西不一定很贵，但没地方买，送的人有面，收的人惊喜，各得其所。所以稀缺性是礼品常用的重要价值。

　　礼品一直钟爱特产，很多地方特产产品本身就具有一定知名度和明显的差异化，只要企业能够运用适当的营销From EMKT.com.cn手段，突破礼品市场并非难事，这也是区域企业的优势和机遇。　　

　　南阳西峡盛产香菇，外出工作者及领导们外出都喜欢带几盒以西峡香菇为原料的仲景香菇酱作为礼品送人，全国各地的受礼者一吃而不可收，求购率非常高，企业为此专门开通网络销售渠道。全国市场还没有铺开，全国各地消费者已经可以享受到仲景香菇酱口福了。　　

　　地方特色产品做礼品时要消除“短腿”，比如携带不方便、不会制作。天津大麻花不被“大”所累，推出同样口味的“小”麻花，单个封装，现在这个天津礼品几乎走遍了全国；河北北部高寒地区的特产“莜面”，制作时需要“三熟”，非常麻烦，如今已经被研制成“方便莜面”，成为糖尿病人最喜爱的礼品。　　

　　第三，送礼送情意，软性价值需要坚持和创新　　

　　礼品的软性价值对礼品的意义远比非礼品产品重要。这种价值不是天生就有，而是营销者赋予产品和品牌上的，所以需要坚持不懈地传播，向消费者教育和灌输，就像脑白金带着强烈的“孝敬爸妈”情意，巧克力表达情人之间的爱恋。　　

　　软性价值的打造是产品、包装、终端和宣传等多方面联合作用的结果。德芙出品的话剧《一颗巧克力的心声》中，“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”这句经典台词让消费者过目不忘。而中国月饼长期停留在中秋，没有借势传播亲情、团圆等价值，所以，节日一过，月饼就不见踪影。

　　物质层面的竞争优势容易被超越，心理层面的共鸣，则更容易培养消费忠诚度。喜之郎把产品做成心形，取名“水晶之恋”，极度浪漫，把青年男女的心抢了过去；在比历史的白酒行业，老村长酒用“好好生活，天天向上”的创业精神，打动了广大低端消费者。　　

　　此外，许多礼品是高档的高价的，但不是高档品都可以做礼品。依云是水中茅台，可是如果谁送礼送两箱依云，是不是感觉怪怪的？　　

　　本文提出的礼品三要素，是食品市场打礼品牌最重要的经验，只要具备其中的一项，这个产品就具有礼品的潜质。　　

　　原文同时发表于《新食品》2012年5月刊

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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