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店中店如何与“狼”共舞?


中国营销传播网, 2012-04-25, 作者: 李东, 访问人数: 1997


  时间:2010年12月下旬

  地点:河南南阳

  南阳,河南省省域次中心城市,豫陕鄂川渝交界处区域性中心城市,豫西南政治、经济、文化教育、科技、物流、交通中心。南阳是国务院第二批命名的历史文化名城,有“南都”、“帝乡”之称。是中国首批对外开放的历史文化名城之一,是全国楚文化与汉文化最集中的旅游区之一,也是中部地区重要的旅游胜地之一。卧龙岗旅游文化集聚区、伏牛山世界地质公园、南水北调中线渠首,和桐柏淮源国家风景名胜区是南阳四大重点旅游景区景点。

  典范化妆店位于南阳天成商场内,是一个典型的店中店。所谓店中店,英文也可略称为in shop。顾名思义,就是商店里面的商店,多开在百货店等大规模零售商场店内。化妆品的店中店除了某一种品牌的专卖店,还有自己单门独户开的店,它的形式和管理比商店内其他柜台自由一些。店中店的店堂布置有自己独特的风格以突显品牌文化特色,也可以自己设计音乐和售货员制服。商场内的大型优惠活动可以参加也可以不参加。大型商店巨大的客流量往往是吸引商家进驻店中店的主要原因。典范化妆品店属于单门独户型的店中店,实际上是一家化妆品公司老板自己开的一家店。按正常情况来说,化妆品公司老板开专营店应该具有得天独厚的优势,最起码是产品成本优势,肯定要比一般专营店的产品成本低很多。其次是人员优势,公司大批的优秀导购可供自己随意挑选。最后是市场运作优势,自己扶持那么多的店家经验比较丰富。

  但是,事情往往没有想象的那么简单。开业几个月以来,生意不温不火,若不是产品成本上的优势和强大公司实力的支持,恐怕早就关门倒闭了。百般无奈之中,典范化妆品店找到了世纪良谋营销From EMKT.com.cn策划团队。

  在世纪良谋进行考察的过程中发现了一个重要情况,就是在典范化妆品店所在的天成商场内,还有另外一家化妆品店,面积是典范的4倍,生意异常火爆。据说已经开了将近10年了,拥有大量忠实的中高端顾客会员。而且,自从典范在这里开业以来,还没见过他们做促销优惠活动。看来,这家店很自信,不害怕别人竞争,所以不紧张,不乱阵脚。针对,这种情况,世纪良谋营销专家对典范化妆品店提出了“与狼共舞”的营销策路。

  第一阶段:制造假象,引“狼”出窝。

  根据调研情况,这个商场的化妆品顾客基本上是被这家大店垄断着,顾客牢牢掌握在他们的手里。典范化妆品店开到这里来,从本质上说就是要抢他们的顾客,要与他们分吃蛋糕。如果按照正常情况,顾客在他们手里攥着,他们不做大型活动,顾客不进来,典范化妆品店就很难抢到顾客。所以,第一步必须让他们动起来,让他们把顾客放出来,典范化妆品店才会有机会。

  这就需要先造声势。为此,世纪良谋安排了几项措施,来刺激那家大店。首先是在天成商场拉上条幅:典范化妆品店欢迎世纪良谋营销策划团队亲临南阳!欢迎美妆店营销策划第一人李东老师来典范指导工作!这样做的目的就是为了给那家大店传递一个信息:现在典范化妆品店专业聘请了业内策划专家,是要动真格的了。其次,继续拉上活动启动条幅:典范化妆品店10000份购物券发行在即,欢迎免费领取!如果说,上一次震动不大,那么这一次肯定会产生动静,即使他们能坐得住,但是顾客肯定会动起来的。顾客的反馈,他们不可能不重视。因为他们能够想象10000份购物券的力量,就像康师傅近年来每年送出上亿瓶“再来一瓶”一样会产生撼动整个行业的力量。果不其然,一个星期以后,这家大店推出了“迎新年重拳出击五重美丽大礼包”活动,而且还开始发放宣传彩页。


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