中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 家电业未来的渠道模式

家电业未来的渠道模式


《新营销》2012年第4期, 2012-04-06, 作者: 陆骥烈, 访问人数: 2739


  当渠道成为营销From EMKT.com.cn主角的时候,特别是从2009年以来,商家越来越重视渠道。而在家电业,“家电下乡”政策对渠道的重要性起到了推波助澜的作用。家电业一方面用很大的代价针对专卖店模式不断实践,另一方面渠道化程度很高的快销品行业成为家电业研究甚至效仿的对象。

  那么,家电业是否可以嫁接快销品的渠道模式呢?

  从渠道管理理论和实践的角度,企业通常将渠道管理模式分为绝对控制和影响控制(低度控制)两种,绝对控制模式的代表就是人们常说的快销品深度分销。但是我个人不完全认同这种说法,因为深度分销理论过多关注渠道的纵向延伸,对于每个渠道层级平面上的宽度和网点的密度缺乏表述,我更倾向于用“无选择性分销模式”评述快销品的渠道模式,比如众所周知的可口可乐3A和3P理念:3A 是Available(买得到)、Acceptable(乐得买)和Affordable(买得起),而3P则是Pervasiveness(无处不在)、Preference(心中首选)、Price to value(物有所值)。其中“买得到”和“无处不在”正是无选择性分销的重要特点。当然,无选择性分销并非毫无选择。事实上,快销品不同的品类表现出来的“无选择性”程度是有所不同的。

  我认为家电业可以消化、吸收一些快销品的营销理念,但是应避免照搬“无选择分销模式”或者直接用“无选择分销模式”改造自己的渠道模式。

  首先,快销品的产品分销和家电的结构分销有着根本的不同。

  快销品产品相对单一,其盈利模式建立在单一产品或较为集中的产品线上;家电产品结构复杂,其盈利模式建立在产品结构上。因此,以结构分销为特点的家电产品,其管理成本和维护成本要高于快销品,在网点和分销商的选择、培养上不具备快销品的渠道宽度,受产品复杂度、消费特点和物流等因素影响,家电的结构分销效率远低于快销品的产品分销效率。

  其次,组织成本和人力成本是必须关注的重要因素。

  很多文章将可口可乐的营销组织做了归纳:一是铺货扫街队,全面普查网点和铺货,确保所有可以销售可口可乐的网点都卖可口可乐,使产品无处不在;二是铺货检查队,检查有没有遗漏的网点,检查铺货扫街队的工作;三是特别攻坚队(特攻队),啃硬骨头,攻占重要市场,对于竞争压力大的市场进行攻坚。但是,在家电业以快速扩张基层营销组织和“人海战术”进行渠道建设,必须根据行业特点、市场特点、消费特点,充分考虑组织成本、人力成本、管理成本等综合运营成本因素,因为固定费用居高不下将削弱家电企业的市场竞争力。增量目标和盈利目标与上述成本的适合度,在这个问题上是目标与预算先行,遵循成本配置原则,以消减过度扩张带来的边际效益递减。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*2013年:中国家电业释放新希望 (2013-01-09, 《中国企业报·消费电子周刊》,作者:许意强)
*价格战重出江湖 家电业救市要走老路? (2012-10-09, 《中国企业报·消费电子周刊》,作者:许意强)
*经济疲软再袭家电业 三四级市场变避风港 (2011-12-22, 《中国企业报·消费电子周刊》,作者:许意强)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:42:03