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日化明星代言人再次遭遇“粥少僧多”


中国营销传播网, 2012-03-29, 作者: 谷俊, 访问人数: 4252


  人们还记得广东洗发水的那段热潮,广东卫视俨然成为洗发水频道,最高峰几十个品牌轮番轰炸,无数明星竞相登场,以至于最后很多人只记得明星,不记得产品。在那个时候,明星成了争夺的资源,很多企业为找不到理想的代言人而苦恼。

  十几年过去了,这种甜蜜的烦恼再次袭来,不过主角却是化妆品企业。众所周知,中国本土化妆品企业在外资阴影笼罩下,一直处于未开发的状态,但借助化妆品专营店这一渠道,本土化妆品迅速诞生了如自然堂、珀莱雅等十几个销售过亿的企业。可以说,经过这几年的发展,本土化妆品行业终于扬眉吐气。发展就意味着竞争,在此情况下,上百家企业竞相进入专营店渠道,试图分得一杯羹,如此下来,就必然要优胜劣汰。于是,明星代言就成了企业首选的差异化手段。应该说,在早期,专营店渠道的产品请明星代言的很少,随着越来越多的企业进入,大家开始疯抢明星,一线的没有找二线的,二线的没有找香港的,台湾的,再没有的话,韩国的。纵观现在的企业广告,我们可以发现,几乎能有点知名度的明星,基本上都代言着一个化妆品品牌。

  现在很多企业苦恼的是,请不到明星,明星代言,要想争夺,就必须从别的企业那里虎口夺食,在明星代言即将到期时高价过档。最近,原美津植秀代言人吴佩慈由于合同到期,已被资生堂重金买断代言,原创美时代言人蒋勤勤已经被美津植秀确定为新形象代言人,此外,明星徐静蕾也同京润珍珠也已正式签约,成为了京润珍珠的形象代言人,在此之前,徐静蕾还在为高姿摇旗呐喊。 

  明星争夺,从积极的角度看,说明了化妆品行业进入了蓬勃发展的阶段,很多企业都有实力和信心请明星来代言品牌。但事实上,能把明星和产品联系起来的消费者却寥寥无几。

  品牌要与明星呼应

  请什么样的明星还是一个策略问题。当明星遇到品牌,代言人为谁代言?明星和品牌之间往往具有某种天然的联系——明星具有品牌效应,品牌也具有明星效应——正是这种天然的联系促使了品牌形象代言人的诞生。通过品牌形象代言人这种方式,品牌和明星同时丰富了双方的精神特质,并实现了双方的商业价值。 

  例1:拉芳能够迅速崛起,大家都记得陈德容的那句我爱拉芳。应该说,选择陈德容,是因为陈德容作为琼瑶《梅花三弄》的女主角,深入人心,而她在大陆并没有代言任何产品。可以说在早期,陈德容的代言为拉芳赢得了不少分数。

  例2:霸王推出防脱洗发水,考虑明星代言人时,要的不仅仅是明星的名气,更重要的是成龙作为最早走向国际的华人明星,在世界上都具有一定的知名度,其次那些年成龙一直在海外拍片,并没有太多的代言,尤其是日化产品。随着《神话》、《新警察故事》、《宝贝计划》的上映,成龙又活跃在大陆地区。这样的明星没有什么太多代言,消费者不会对其产生视觉疲劳,而这样的明星代言的产品必定经过精心挑选,值得信赖。事实证明,成龙的广告代言的确在消费者心中起到良好的推动作用,重磅广告投放强劲拉动了霸王产品的市场销售。


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