Miresball and KRC Research《品牌状态报告》指出，2010年在反思“社交媒体如何改变品牌影响”时，全球各地百分之四十的品牌营销From EMKT.com.cn人员认为社交媒体对保持品牌诚信带来新的挑战。电子营销人员认为，社交媒体是品牌的梦魇，因为营销人员“不再对讯息享有完全的控制权”。但是，品牌营销人员是否曾经对自己的讯息拥有完全的控制权？答案或许是否定的。

　　消费者对社交媒体的反馈会影响品牌营销人员的行为，其中一个例子便是The Gap徽标的变更。The Gap希望让自己的公司变得更加现代化、更有时代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽标。该公司很快收到负面反馈，包括消费者创建MakeYourOwnGapLog.com网站。新的徽标完全没有反映出消费者心目中的The Gap品牌—“他们的The Gap品牌”有“经典”的衬线外观，而非无衬线字体。经过失败的替代徽标后，2010年10月11日，也就是推出新的徽标不到一个星期，The Gap就推翻了自己的决定。

　　请记住，这从来都不是从品牌到消费者的单向对话。消费者影响力和共创并非新鲜事物。只要品牌营销人员要求消费者让一个品牌成为“他们自己的品牌”—以前是社交媒体—它始终是加入对话的消费者心理的组成部分。许多社交媒体实例反映出消费者不认同营销人员的决定，或许这是他们认为自己能够发挥影响力的唯一对话。英国航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至玛格丽特•撒切尔都对此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的两个例子。但是，还有其他实例。在150多年的历史长河中，The Levis Strauss & Co. Archives拥有成百上千封消费者表示对其品牌钟爱的“致Levis’s的信”，这些信现在被用于带来设计灵感。

　　消费者为何加入其中？因为一个品牌不一定是被销售的有形产品或服务。品牌是消费者脑海中或心目中形成的关于实体联想和体验的“标识”，以及对使用它的情绪惠益的承诺。当然，拥有和控制这些联想和体验的是消费者，而非品牌营销人员。这就是为什么我们益普索ASI专注于对它们进行了解和测量的原因。

　　是的，品牌营销人员对品牌的商业业绩负责。为了实现增长，他们可能需要想象一种新的品牌承诺、形象或标识，从而为消费者创造出新的联想和体验。但是，消费者将会确定这种变化对他们的意义，而且无论这种变化是什么，都必须具有相关性。否则，消费者将始终跳入对话中，并抵制这种变化。

　　看看The Gap、英国航空和可口可乐，我们可以认为品牌营销人员专注于错误的事情，这让他们忘记了消费者对于品牌的作用。品牌营销人员专注于正在改变的事情，比如徽标、tailfins或新的可乐配方，其实他们应当关注的是变化对品牌及其消费者有何意义。

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