——题记

　　在中国，兔肉绝对是一个朝阳产业。近年来，国内肉兔产业呈现蒸蒸日上的局面，特别自2008年以来，兔肉产品的市场认可度逐步提升，兔肉产品的市场需求也保持稳步增长，消费潜力无比巨大。

　　中国是世界兔肉生产大国，山东、四川、河北、江苏、山西、浙江等省是兔肉重点产区，兔肉总产量现已居全球首位，早在1999年就已达到40万吨，到2005-2006年左右上升到50万吨左右，几乎占世界兔肉总产量的20％，而且出口量也位居世界前茅。

　　然而，对于肉类产业来讲，兔肉只是一个小众品类；但是对于一个企业而言，却是一片巨大的蓝海。

　　面临这片空白市场，国内已经有一批具有远见卓识的企业开始着力拓展这一业务，试图抢先占据兔肉品类的第一把交椅，位于内蒙古自治区鄂尔多斯市的D公司便是其中代表。　　

　　0的起点：从无到有开拓新品类

　　D公司是一家准上市公司，是实力和技术领先的全国性兔肉养殖生产企业，一直以来经营业务主要集中在狐狸、貂等综合养殖业和配套饲料加工领域，以及相关肉食品和裘皮服装的研发、加工、销售等系列产业，并在此基础上逐步延伸到獭兔的皮、肉系列产品上。

　　前几年，D公司注入高达60亿元的庞大资金，强力打造一个年产500万只獭兔的大规模生态养殖基地，占地约50多平方公里，是当今世界獭兔养殖第一航母。

　　根据不同的市场需求，D公司陆续研发的兔肉系列产品包括獭兔优质皮毛、肉制品有生鲜制品（白条图、兔肉卷、兔头、兔心、兔肾、兔肝、兔宝、兔肺、兔胃、兔毛蹄、兔肚头），熟肉制品（美味兔肉干、美味兔心、美味兔肾、美味兔肝）、高档礼盒（高档兔肉礼盒、高档兔肉干礼盒）等，预计在2011年底在不同渠道同时上市的全新兔肉产品有100多款。

　　站在起跑线上，面对这一全新的产品类别，D公司并不具备太多的经营经验，内部也缺乏新品类营销From EMKT.com.cn方面的专业人才，于是，如何谋划兔肉品类的营销战役，实现快速成功拓开蓝海市场，成为让D公司焦头烂额的一大难题。

　　面对如此困局，2011年，D公司携手南方略品牌咨询机构，审时取势、以道统术、以术得道，在枪声还未打响时就亟不可待地踏上了兔肉品类的市场突围之路。 　　

　　1个本质：兔肉产品的本质属性

　　从接到使命的那一刻开始，南方略团队便开始在项目组内部中展开了刨根式的自我追问：兔肉产品的本质属性是什么呢？当然是一种食品了。那么，食品的本质又是什么呢？

　　郎咸平曾在《本质》一书中给出了答案：食品行业的本质是“虚拟营养”。

　　千真万确。从五谷道场“非油炸方便面”的横空出世，到雅客V9“维生素糖果”品类的一炮走红；从真功夫靠着“营养还是蒸的好”这一价值主张别开生面，到主打“舒化营养好吸收”的伊利舒化奶成为白领女士的尤物……这些都证明了郎咸平的“本质”所言不虚，营养对于食品来说确实是一个核心价值所在。再进一步来看，营养的背后是“健康”。

　　然而，南方略在多年的食品营销咨询中发现，营养、健康是消费者心智中一个重要的格子，但并非唯一的一个。　　　

　　如上图所示，这可以说是马斯洛需求层次理论在食品行业中的实践版。从消费者需求层次层面来划分的话，食品的价值属性由低到高可归结为四类：功能、美味、营养和情调。　　

　　方略一：循本质、定基调

　　东达兔肉快消品品牌建设的第一步，就是先在消费者心智找准空间，从以上四大概念中，选择其中最符合兔肉产品的一个作为价值基调。这还得回归到兔肉的产品属性上。

　　现代科学研究表明，兔肉营养价值丰富，纤维细嫩，味道鲜美，适合现代生活对肉质的要求。兔肉具有高蛋白（含蛋白质21～23%）、高赖氨酸（赖氨酸占蛋白质的9.6%）、高消化率（达85%）、高烟酸（高达12.8毫克/百克）；低脂肪（仅为4.9%）、低胆固醇（为65毫克/百克）、低脲酸、低热量等特点。因此，兔肉自古以来便享有“荤中之素”的美称。　　　

　　在医药领域，李时珍曾在《本草纲目》里记载：兔肉性寒味甘，具有补中益气、止渴健脾、凉血解热、利大肠之功效。也有古诗赞誉：“兔肉处处有之，为食品之上味”、“飞禽莫如鸪，走兽莫如兔”。

　　在民间，兔肉被称为“保健肉”、“富贵肉”，以及儿童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“强身肉”、老人的“长寿肉”，同时被人称赞为“肉中之王”，甚至被联合国粮贸组织誉为“人类21世纪最佳肉类产品”。

　　可见，兔肉产品最大的价值在于其营养价值。营养，便是兔肉产品价值属性的本质所在。　　

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兔肉：如何实现品类突围（下） （2012-03-07, 中国营销传播网，作者：刘祖轲、梁征坡）