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品牌命名策略之二


中国营销传播网, 2001-10-17, 作者: 张继明, 访问人数: 5121


  

品牌命名,搭乘名人快车

  将产品与名人联接,搭乘名人快车,如今越来越时兴。前些日子,“泻停封”横空出世,引起了受众不小的波动。“止泻”声刚刚静止,如今“伊人净”又清新而来,将人们的视线再次牵引。伊人净是女性清洁护理泡沫剂,其独有的深层护理理念,令都市女性好生感动。

  细细玩味两者命名策略,发现各有偏重,比较而言,前者略显逊色。泻停封更偏重于传播产品知名度,美誉度并不佳,而且有哗众取宠之嫌,甚至会惹来相当部分追星族的不满。而伊人净借了明星伊能静的名气,既可迅速有效提升知名度,又可使名誉度相应走上,听来有清新、自然、温馨的美感。

  从传播对象分析,伊能静是港台明星,都市女性都十分喜爱,而伊人净是中高档的女性清洁护理用品,消费对象是都市成年女性,因此诉求有的放矢,目标对象更准确、更集中。谢庭锋则是新出道不久的新星,追星族以少男少女偏多。止泻药从功能上应属于大众,不分男女老幼,皆可适宜,但“泻停封”命名,无意之中将产品传播对象锁定在少男少女层面,人为地缩小了受用群体,并且少男少女更易感情用事,对产品命名可能会产生逆反心理,产品美誉度从何而来?

  但作为新产品,两者如此粉墨登场,在极短的时间内,以极少的广告投入,达到相当高的知名度,确实不易,也算取得了一定的成功。

  看来,对新品而言,搭乘名人快车,真是有捷径、有妙招!

  我们都知道,从命名法则来讲,取名最基本的要求是琅琅上口、易记、易传播,容易让人产生相关联想。伊人净与泻停封都具备以上基本要素,只是泻停封失去了美感,伊人净与产品关联性尚可。


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关于作者:
张继明 张继明:著名实战派营销专家,品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授,上海交通大学中国营销总监班特约教授,SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则,执行有标准》,倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家!
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