拐，是一个虚拟的刀具，无用之物变成了别人的心肝宝贝，这中间的一波三折正是语言催眠立下的功劳。在最近的市场经理和产品经理培训班中，叶敦明播放《卖拐》给学员们看，并要求他们用SPIN工具解读。在工业品销售中，FAB、FABE、FABEEC、SPIN、4P，是常用的销售技巧。技巧如刀，亦正亦邪，关键是看用它之人如何对待。解读《卖拐》中SPIN销售技巧，一来是为了让学员们更快地熟悉SPIN技巧，二来也是想让他们善用技巧。

SPIN分别代表：情景问题、难点问题、引申问题和解决方案，是高价值产品销售的四个常规步骤。情景问题，是销售人员切入话题的由头。如英国人上来就问天气，销售人员也应该从客户的工作场景出发，一开始就融入到客户运作的情境中，“我要销售”不如“你该购买”来的温柔。难点问题，则是切入话题之后的层层逼近，一旦话题落在客户企业运营的难处上，推销就成了帮客户解决问题了，双方的亲近感大增。

难点问题要抓得准，而且还要借题发挥，放大客户的痛楚，让心中的冲动变成组织的购买行动。引申问题，通常是棒客户算账，看看现有方案的损失，再憧憬优化方案的种种利益，帐算清了，下一步的解决方案也就相对明确了。

S情景问题：下好钩，等鱼儿游过来

拐了，拐了，富含歧义的吆喝声，吸引范伟的注意，并顺势导入越陷越深的谈话。真正让范伟服气的，还是赵本上猜出了他的职业。“脑袋大，脖子粗，不是大款就是伙夫”，更进一步，还猜出他是掂勺的。

P难点问题，钩上食，免费咨询找问题

就像是算命先生，猜中陌生人的职业，是证明自己懂他的最好范例。明明是没有实质性的问题，那就从细枝末节出发吧。脸大了，是范伟自己能感觉的变化，可这又有什么问题呢？末梢神经坏死。这是赵本上忽悠范伟的最核心之处。进而引出了一条腿长、一条腿短的大问题了。事情到了这一步，范伟就只能“挨宰”。

I引申问题，放大问题，打击心底最柔软之处

项庄舞剑志在沛公，S和P只是SPIN的序曲罢了。I，才是SPIN技巧的高潮。若是你想识破别人的花言巧语，也只有等到他的I出现时，方可观赏“图穷现匕”的凶狠。赵本山祭出了“股骨头坏死、晚期就是植物人”这两大杀手锏，把个范伟搞得头晕脑胀。其实，每个得过病的人，都或轻或重地被医生“恐吓”过。看来，医生也是无师自通SPIN呀。

P解决方案，病急乱投医，人慌易上当

解决末梢神经坏死，就要双脚不沾地，最好的解决方案九子啊眼前：拄拐。乱了方寸的范伟，满心欢喜地找到了自己人生的希望。滑稽，是吧？只不过我们不是当事人而已。看看那么多基金经理，客户们赔的晕天黑地，他们还能大把地赚银子，这个世界就是这么疯狂。谁让我们被基金经理等“投资专家”给SPIN（英语单词，旋转，可以理解整晕了的意思）了呢？

SPIN销售技巧，其实是一种倒着来的分析方式。它的核心思想是抓住客户能够感知的利益，然后向后倒推客户组织运作的掣肘、问题剥洋葱和现有运作场景。之所以搞得这么复杂，就是因为要消除陌生客户的距离感，防止客户对“自来熟”之人的防范和厌恶。叶敦明认为，若是老客户，或者自己的产品方案足够优秀，就又不着这么复杂了，可以直接从N说起，然后以I作为论点、以P作为论据，简单明了。

赵本山和他的创作团队估计没学过SPIN，可他们出神入化的应用比起理论者更有行动力。正是这个《卖拐》，也宣示着赵氏幽默的去社会化，他一步步远离社会关注的焦点，一头扎进人性的弱点，并“残忍地”撕开和解剖，人们在笑声中也渐感人心的狡诈。赵本山，退却了“人民艺术家”的光环，回到了“艺术家商人”的本位，对于企业家而言这是一种明智的选择。

可能出自自私的考虑吧，叶敦明期待本山传媒之后的作品，能够从正面的N开始，为百姓生活增添快乐的同时，也能多一份反思，多一份向上的力量。这对赵本山来说，是一个不必要完成的使命，他只是一个艺人。可是，中国只有一个赵本山，如果他能再多一些社会责任感，艺术为人民服务才不会真成了一句空话。

叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销From EMKT.com.cn研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、企业营销和销售顾问、工业品营销实战训导，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。　

理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销，为工业品企业的营销转型找到坚实的立足之地。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sin.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmai.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gy.com。

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SPIN运用的五大原则 （2012-09-24, 中国营销传播网，作者：丁兴良）