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星巴克,你也瞅瞅


中国营销传播网, 2012-01-05, 作者: 苏强, 访问人数: 3322


  元旦期间,在杂志上看到一篇文章,讲的是星巴克与85度C的事。后者是台湾的一家连锁咖啡店。据说2010年时,在台湾它就以17亿人民币的年销售额超越了星巴克,在马来西亚它的业绩也与星巴克持平,全球范围内的其它区域,85度C的开店速度也像滴在卫生纸上的水一样势不可挡,而且店店盈利,这让星巴克感到如鲠在喉。

如你我所知,星巴克的商业模式很简单,卖的不是咖啡而是舒服。阳光明媚的午后,坐在温暖的星巴克舒适的沙发里,伴随着婷婷袅袅的咖啡的香气,打开macbook air,玩一局扫雷,或者随意翻阅一本人文杂志故事会,是很多小资向往的场景。而85度C,则不同。

85度C是这么干的。首先,它专挑有星巴克的地方开店,就像麦当劳与肯德基的位置关系那样。这样就省掉了寻找顾客的麻烦,因为星巴克的老顾客一般都是有喝咖啡习惯的。

接着,在咖啡的制作方面,85度C则完全照搬星巴克标准。比方说,星巴克用什么咖啡豆,用什么净水设备,用什么煮咖啡,诸如此类,一切照搬。这么一来,它的味道和星巴克相差无几,但它的平均价格大约只有星巴克的三分之一。

在星巴克,咖啡是以最舒服的姿势喝的,85度C改变了这一规则。在85度C,供顾客坐着喝咖啡的卡座很少。在越来越多的城市,人们的生活节奏就像快镜头,所以85度C的店员总是为顾客打好包,让他们能够在路上边走边喝咖啡。这么干的结果是双赢,除了便利顾客,还为85度C省下了租赁费、装修费,以及人力成本支出。

如果你认为85度C赚钱的秘诀就是薄利多销加开源节流的话那就错了。在利用廉价而美味的咖啡把顾客吸引进店以后,顾客会注意到琳琅满目的面包、蛋糕摆在精致的玻璃货架上,附有制作这些糕点的著名糕点师的介绍、获奖经历。这些糕点很容易使顾客产生冲动,把买咖啡省下来的钱消费掉,这才是85度C想要的结果。所以85度C的牌匾上依次是如下几个单词:coffee cake tea bread。

这样一间公司,受到众多企业与投资商的青睐,味千拉面给它注入了两个亿,却只能占到2%的股份。2010年11月,它以100亿的市值在台湾上市,当天的开盘价为168元,收盘为400元。

这是一个很漂亮的商业案例,同时也给我们提供了一个很好的思考机会。

那就是,面对85度C这样不按常理出牌且咄咄逼人的对手,假如你我是星巴克的执行总裁,应当如何打响反击战,事实上,这也一直是困扰星巴克的难题。

因为,无论是跟85度C打价格战,还是发展外卖打包,都会严重伤害辛辛苦苦积累起来的星巴克品牌形象,面临极大的风险。而无论星巴克发展什么咖啡新品,都阻止不了85度C肆无忌惮的模仿。

在解决这个问题之前,让我们分享两个小故事。

在日本,有个失去左臂的男孩想要学习柔道,在别人眼里,这个想法简直是天方夜谭。费尽周折,终于拜入名师门下,师傅传授了一个绝招,让男孩反复练习直到不假思索,男孩谨遵师训勤学苦练。一年后,教练带男孩去参加全国比赛,过五关斩六将,碰到强大的对手时,男孩总能电光火石般使出那一招将对手掀翻在地,最终登上了冠军宝座。男孩问教练为什么这招屡试不爽?教练说:“第一、你所熟练掌握的,是柔道里攻击性几乎最强的一招。第二、据我所知,防守或反击这一招的所有招式,都必须首先抓住你的左臂。”

在可口可乐一家独大的年代,可乐=可口可乐。最初只是一种头痛药水的可口可乐,误打误撞成为了风靡世界的饮料,因此可口可乐代表了正宗,其它众多品牌的竞争对可口可乐的影响如蚍蜉撼大树。上世纪六十年代,百事可乐提出了“百事可乐,新一代的选择”的口号。这个消费引导看似平淡无奇,其实暗藏了对可口可乐的进攻。它承认可口可乐是正宗的、传统的,但同时,也揭示了正宗可乐不可回避的另一属性——老掉牙的、过时的、老气横秋的。面对这样的进攻,可口可乐无法进行反击。事实上,可口可乐曾经尝试过新配方,结果险些毁于一旦。最终,就像今天你我看到的,百事可乐与可口可乐并驾齐驱。

85度C的核心优势是什么?平价奢华。很多人就是冲着这个来的。但是容易忽略的一点是,价格的比较需要建立在同类产品的基础上,否则无从谈起。因此,星巴克最需要拆解的一招就是:三分之一价格的85度C咖啡与我们不一样!否则,连现有老顾客的忠诚度都保不住。但事实上,85度C的确使用了相同供应商的咖啡豆、机器、净水器等等。无论星巴克再怎样升级,85度C也总有办法复制过去。

换个思路思考一下,对于一杯好咖啡的工艺而言,有什么是85度C不能实现的?没有。再深入一步,有没有什么是85度C能够实现却做不到的?这个真的有,星巴克可以升级到为每一位顾客量口定煮咖啡,实现个性化服务,每位顾客都能享受到自己专属的一杯咖啡。这种贴身定制服务将完成两个使命:一、支撑起更高的咖啡价格,也就是说,面对85度C的低价剿杀,星巴克应该反其道而行之,涨价。二、拉开与85度C的咖啡档次,即使什么硬件都一样,在85度C喝到的也不过是一锅煮,你会认为价格相差四倍的咖啡品质真的一样吗?

85度C能否认吗?不能,因为这是他快捷便利的商业模式所决定的。85度C能效仿吗?也不能,否则85度C必须推翻自己现有的商业模式。贴身定制、现磨现煮等个性化服务需要时间做佐料,这味佐料85度C没有,也买不到。

接下来,站在星巴克的角度,让我们考虑一下关于蛋糕和面包的问题。事实上,星巴克也有甜点,但是相比85度C,种类少。85度C特聘五星级酒店大厨制作糕点,这也是糕点价格比较贵而顾客依旧趋之若鹜的原因。

面包、蛋糕,在专业领域被统称为西点,西,是西方的意思,指的是欧美国家。做西点的大师在欧美,这个妇孺皆知,更何况国人本来就崇洋媚外,足以秒杀星级大厨了,无论获过什么奖。至于定价?当然要免费!第一、甜点类的,吃多了胃酸,去星巴克的都是体面的人,能多吃的也不会因为免费而多吃,丢人。第二、咖啡的溢价已经为西点腾出了利润。第三、让顾客体验大品牌的范儿,在85度C被视若珍宝的蛋糕、面包,在这儿品质更胜一筹,而且全部免费!你是顾客,你做何想?

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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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