新医改等政策把药品分成两大类：基药和非基药。基药的潮流势不可挡，是政府买单的行政市场。因此，基药是未来第三终端的主流。

　　非基药的产品才是真正的商品，战场是自由竞争的市场，分为两部分。第一，OTC市场（第二终端）连锁药店市场，民营为主，是自由竞争的，不会受政策的干预太多。第二，自由竞争的第三终端市场（个体医疗机构：诊所与药店市场）。这一块的份额会大幅度的下降。

　　二、经济发展把健康需求分成两类

　　第一，治疗需求。

　　1、按治疗需求——基层居民：基药治病，政府买单市场、非OTC市场，必须招投标，不见得低价就卖得好，有些高价的反而卖得更好。

　　2、治疗需求——高端人群。这群人的需求不再是基药，而是新特药。以大医院为主要市场，除了给医生好处之外，还要有学术推广。

　　第二，保健需求。

　　保健需求——中产阶级：药品消费品市场，保健、养生、调理、预防是自由竞争的OTC市场，以自费为主。

　　三、未来十年中国药品终端市场规模预测

　　2010年第三终端是1445亿元，占19.13%，2019年是40188亿元。

　　四、OTC行业面临的巨大挑战

　　1、新医改和基药制度的实施对普药和OTC市场的巨大冲击。

　　2、OTC品牌产品的过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。

　　3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。

　　4、终端连锁化程度越来越高，国家的产业政策也在鼓励开各级药店。并购的速度也在加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。

　　5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截。

　　6、第二终端销售团队的成本越来越高，跑药店的效率越来越低，成本越来越高，因为人工成本在增加，但还有高毛利的产品在拦截。

　　7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌半年就可以了，现在一年半到两年才能让消费者最终接受。

　　五、零售药店面临的困境

　　基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报销、医保定点取消或者缩小、限制产品。基药扩大以后，大部分的高毛利产品将逐步寿终正寝。未来药店销售的药品将是OTC品牌产品。药品品类必将在药店减少，非药品类必将快速增加，网上药店将进入快速发展期，大健康型药店兴起。大病去医院、小病进社区，健康到药店，因此药店的健康、管理保健养生将是OTC市场，也是第二终端面对的消费群体。

　　六、目前OTC行业的几大趋势

　　1、基药的推进将加速OTC的企业洗牌，集中度必将快速提升。

　　2、独家品种，尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大的市场份额。

　　3、品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一的竞争手段，品牌产品和品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长。OTC的行业本质就是消费者的自我购买，自我购买肯定是品牌导向。

　　4、工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎。品牌工业也开始拿自己的一线、二线品种给连锁做贴牌，因为你不放下身段，连锁就不理你，他现在的集中度还不够，等他集中度够的时候，一个连锁可以销售50个亿、100个亿的时候，你就损失了很大的份额，不得不与他合作。

　　5、随着经济的发展，保健人群的剧增，药用消费品快速增长将成为黑马。品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下降。过度竞争和媒体费用将会增高。

　　七、OTC企业策略调整八大方向

　　1、做好细分市场化，确定新的产品定位。做细分市场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有市场机会。

　　2、基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要利润。

　　3、资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人员聚焦，以钉子精神突破。

　　4、品牌营销From EMKT.com.cn策略：不进各种目录，独家产品，坚持优质优价和提价策略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非独家产品，采取在细分市场和区域逐步做起品牌。

　　5、药用消费品突破策略：做大保健人群和健美人需求群市场。比如阿胶、白药牙膏、王老吉、初元、马应龙眼霜及各种大保健产品。

　　6、中药突破思路：基药未限制中药。

　　7、连锁战略合作模式：贴牌、高毛利主推、成立KA部。

　　8、寻找外包托管模式，尽快找到有网络资源的OTC代理商运作自己的产品。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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