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“十二五”零售及第三终端业态变迁


中国营销传播网, 2011-12-08, 作者: 李从选, 访问人数: 3150


  第一部分:十二五期间三大终端变化趋势药品营销From EMKT.com.cn趋势

  首选必须说明的是,在国家全民医保和新医改的推动下,三大终端必然发生重大变化,这是第二终端零售业态变迁和第三终端各种业态变化的趋势。

  1、 三大终端的趋势

  第一终端:三级以上医院市场,新特药的天下,卖给医生,目前还是各环节利益趋动。工业企业的营销模式为招商(医药代表或者代理公司)为主。

  第二终端:连锁药店市场、广告品牌OTC产品和多元化非药品类的天下:卖给药店高毛利主推,品牌广告传播拉动,卖给消费者。

  第三终端:与三年以前的第三终端大相径庭,自由竞争的第三终端市场将越来越小,行政推动的第三终端风起云涌,基础医疗市场,是个未来潜力巨大的战略市场,产品卖给政府,低价中标,政府买单,政策导向销售明显。

  三大终端的此消彼长的趋势是:第一终端药品总量上升但市场份额缓慢下降,第二终端药品市场份额将以较快的速度下降,唯有政府买单的第三终端市场份额将快速增长,但是不同终端销售的产品将是差异化的,如上文所述的产品结构,据南方所的预测是:

   2010年规模(亿元) 2019年规模预测(亿元) 复合年增长率

  医院 4428 22507 20%

  零售药店 1683 6914 17%

  第三终端 1445 10766 25%

  合计 7556 40188 20%

  第二部分:十二五期间的零售业态变化预测

  整体上说,长期趋势是药品零售前景广阔,原因有二,一是医药分开,处方外流;二是国际惯例,OTC药品销售,应该占到药品市场的40%左右,目前我国才23%,还有很大的增长空间。但是近期由于新医改政府投入主要在医疗系统,药店零售短期内会下降,同时也催生了药店的多元化、经营观念、方法、体制。十二五期间的药店业态模式将会发生巨大变化。分述如下:

  一、 零售业态含义及概况

  零售业态 (Retail formats) 是零售企业向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体经营形态。 针对特定消费者的特定需求,按照一定的战略目标,有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段,提供销售和服务的类型化服务形态。

  根据商务部2008年新修订的中国零售业态分类标准,由中国连锁经营协会、中商商业经济研究所主导的标准起草修订结果,我国目前从总体上把零售业态可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。

  有店铺业态按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。

  零售业态是动态和发展的。

  一般认为,国民收入和个人可支配收入的发展是零售业最重要的市场驱动力。一般人均GDP在800-2000美元之间,是连锁超市诞生时期;人均GDP达到4000美元,是便利店、专卖店、专业店批量发展时期;人均GDP超过4000美元,高级专卖店、精品店、奢侈品开始流行。

  数据显示,2010年我国一线城市城市人均GDP不少已经达到和超过3000美元,北京、上海、广州人均GDP达到1万美元。这也激发了高端精品超市在上海、广州开始大量涌现。

  以上这些都是研究一般的零售业态的,药店行业到底怎样定义其业态,促使其各种业态百花齐放,形成差异,健康蓬勃发展呢?   

  二、 什么因素影响着中国连锁药店的业态定位

  在上文一般的零售业态分类中,药店只是被认定为“专业店业态”(speciality store)中的一种。然而笔者认为,药店业态有其特性,它是药品零售企业为满足不同顾客对于疾病预防、疾病治疗、康复、计生、保健、美丽、健康教育等需求细分后,产生的细分亚态以满足细分需求的。事实上我们知道,消费者选择药店购药的原因与医院比起来,无外乎三条:一是便利、二是便宜、三是可自主选择性多。我们应该对药店的业态进行深入研究,探讨其不同细分业态的发展规律和特点,以促进药店业态的繁荣和发展。笔者抛砖引玉,对于药店业态进行细分研究,以期引来专家的深入探讨。

  导致中国药店业态定位成型的因素主要有以下几个方面,一是中国改革开放以来高速发展的经济,人民收入高速增长,使得中国社会出现了三大阶级九大阶层。

  首先是精英阶级,分为四大阶层:(1)官员阶层、(2)国有或集体企业、外资企业和民营企业经理人阶层、(3)知识分子阶层、(4)民营企业主阶层都属于这一阶级。

  其次是亚精英阶级,分为三个阶层:(5)国有或集体企业管理和技术人员、(6)外资或民营雇佣管理和技术人员、(7)个体工商户阶层都属于这一阶级。

  第三个阶级是平民,分为两大阶层:(8)国有和集体企业工人、外资和民营企业工人、  (9)个体农业劳动者阶层都属于这一阶级。   

  九大社会阶层的出现,伴随着贫富差距的巨大差异和需求的巨大差异和需求的多元化变化,不同阶层对医药健康的需求出现不同层次的需求与分化。广大民众对药店的需求,不再仅仅是10多年前简单的只是购买药物需求。

  促使中国药店出现业态分化,定位成型的第二个巨大的原因是十五年来中国连锁飞速发展带来药店间巨大的竞争压力,药店行业可以说是过度竞争。竞争产生重新定位和业态盈利模式细分化。一家连锁药店做齐所有药店业态,想靠通吃一个消费者所有需求和所有消费者需求的时代一去不复返了。

  促进中国药店业态进一步分化成型,清晰定位的第三个推动力是新医改及其配套政策的逐步落实到位,新医改形成的政府财政买单的基层医疗市场,猛烈的冲击着目前连锁药店的经营和定位,促使业态业态的进一步形成。


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关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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