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遭遇舆论口诛笔低 2011年零售业成“替罪羊”


中国营销传播网, 2011-11-30, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 1207


  在很多媒体的眼中,零售业成为了推高物价、食品安全、价格欺诈的罪魁祸首。这使得2011年舆论纷纷指责,甚至口诛笔伐,零售企业成为众矢之的。

  事实果真如此吗?舆论在引导消费者把零售企业列为“道德谴责”对象的同时,似乎将事件的真相本末倒置了。换句话说,零售业其实做了“替罪羊”,但面对舆论讨伐的密集“轰炸”,却无可奈何。

  2011年是我国零售业的“灾难年”?没错,上海商学院教授周勇就是这样认为的。

  周勇的观点,基本代表了国内大多零售企业目前的心声。

  在很多媒体的眼中,零售业成为了推高物价、食品安全、价格欺诈的罪魁祸首。这使得2011年舆论纷纷指责,甚至口诛笔伐,零售企业成为众矢之的。

  事实果真如此吗?舆论在引导消费者把零售企业列为“道德谴责”对象的同时,似乎将事件的真相本末倒置了。换句话说,零售业其实做了“替罪羊”,但面对舆论讨伐的密集“轰炸”,却无可奈何。

  而舆论环境的恶化已经严重影响了行业的健康有序发展。

  “黑锅”压背

  “这是完全没有根据的指责。” 虽然时间过去快半年,富宇还是觉得有些忿然,尽管他现在已经离开了物美。

  事情缘于中央电视台的一则报道。

  5月12日,央视2套在播出的“聚焦物流顽症”系列报道节目中,以一袋零售价为3元的锅巴为例:出厂价只有1块2,经销商运输经销拿走了6毛,而超市则赚走了剩下的1块2。据此认为,超市收取进场费后推高产品零售价近3倍,继而通过采访一些专家和供应商后,得出了进场费是高物价主要推手的结论。

  节目的最后还特别强调:最近有关部门为稳定物价约谈了不少生产企业,我们建议它们更应该约谈的是零售商。

  要命的是,央视采访的叫“刘雪松”的供应商举的这个锅巴的例子中的零售企业,就是物美超市。

  彼时,富宇任职物美董事长助理、公关总监。央视的这一报道直接把物美推上了风口浪尖,而富宇则被推上浪尖上的浪尖。

  进场费其实是个老掉牙的已经被争议了10多年的话题。实际上在业界,无论是零售商还是供应商,均基本认可进场费的收取,这已成为双方合作的一个重要游戏规则。在中国市场,它的发明者是来自法国的零售大鳄家乐福。当然,央视的报道中也很不客气地批评了家乐福。

  央视的话语权和引导性影响太大,报道播出后被纸媒、网络疯狂转载,不出意外,物美和家乐福包括其他零售企业都迅速成为消费者眼中的“过街老鼠”,富宇更是疲于应付着众多媒体的种种追问。

  央视将物价上涨的责任归结到零售商身上,显然让零售商有口难辩。富宇更是觉得不可思议,“这两者之间有必然联系吗?记者和央视真正了解零售行业的特点吗?”他认为,这样的报道是不公平的,因为央视在节目中只采访了供应商和专家,而没有真正听听零售商的心声。一段时间里,他甚至把MSN的签名换成了“与CCTV-2打交道,很有意思”,以示自己对这一不公正报道的抗议。

  缺乏公正

  欲加之罪,何患无辞?

  很多业内人士都认为央视的这一报道过于片面,陷零售商于“不义”境地。

  “央视的这一判断,缺乏足够的依据。”周勇指出,我国零售业的基本毛利率一直维持在25%以下,毛利率在60年来始终处于比较稳定的状态,零售业怎么会助推物价上涨?

  北京超市发连锁股份有限公司总裁李燕川也认为,媒体似乎在转移视线,竟把零售商推到风口浪尖,找出零售企业“进店费”当替罪羊,这种简单、片面、不深入、不全面的报道缺乏社会公允,对于整个零售行业是不利的,更对社会的流通不利。

  在央视报道中接受采访的一些专家也对记者表示,报道中引用他们的观点有些断章取义,这让他们觉得非常难以接受。连供应商代表、北京世行商贸有限公司常务副总经理姚文华都认为,物美超市其实在通道费用收取方面做得还是相当不错的。说物价上涨的元凶是零售商或进场费,确实有些偏颇。

  事实上,央视在这一报道中显示出对零售业特性的陌生。因为道理很简单,如果这样的结论成立,那一瓶在超市里卖1块钱的矿泉水,在火车上、宾馆里要3块、5块甚至更高,为什么不说他们也推高了物价上涨?况且,火车和宾馆遍布全国,渠道和网络丝毫不比超市弱。再退一步说,在不收进场费的夫妻店或杂货店里,随便调查一下就会发现,大多数商品价格究竟是比超市贵还是更便宜。答案非常简单而且明确:高物价与进场费没有必然联系,零售商并非高物价的主要推手。

  这一次,行业主管部门也有些坐不住,站出来替“孩子们”说话了。

  在央视这则报道播出后的第5天,也就是5月17日,商务部新闻发言人姚坚在召开的新闻发布会上表示,进场费的问题是中国零售行业、百货行业持续存在的一个现象,在一定程度上有它的合理性,它是市场化进程中的一个现象。

  姚坚还解释说,由于制造业能力的不断扩张,使生产的能力远远大于消费的能力,供过于求的现象较为突出。在这种背景下出现的商业企业,就存在进场费现象,此外还有“返点”现象等。

  但相比央视报道的传播力度,无论是周勇、李燕川或是姚坚的声音,都显得太微弱,难以改变央视报道中给普通百姓灌输的印象。零售商被迫背上了推高物价的“黑锅”。而真正的元凶则仍无人关注,物价依然在一路上涨。

  物价上涨有着太多方面的原因:原材料、人力成本、社会成本、广告支出等等,零售渠道绝非主要推手,受到这样的指责着实有点冤。

  而且,超市中50%以上为生活必需品,如生鲜果菜肉蛋禽、米面粮油酱醋茶等占据超市销售的主要部分。由于生活类商品损耗率高,所以超市一般采用平进平出,甚至负毛利销售。在历次物价上涨或突发事件中,零售商都在平抑物价上起到了至关重要的作用,这是不容抹杀的。

  媒体应该看到这一点。


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