三高退市原因探究

　　有资深行乳业专家对三高乳业的退市总结了几点原因。　

　　第一，企业体制存在问题，企业高层变化太快。一份重庆市工商局出具的三高注册变更材料显示，从2006年公司成立到2010年6月，企业注册法人经历了4次变更，任职时间最长的是13个月，最短的8个月。决策层把握着整个企业的脉搏，每一项重大的决定均能够改变企业发展的轨迹，高层频繁的变更不利于企业长期稳定的发展，体制变革是导致三高没落致命的要素。　

　　第二，技术滞后是三高发展的绊脚石。三高起初由在学术上拥有诸多成就的何涛担任总裁，其致力于创立高科技乳制品企业，立志将世界最先进的生物工程技术嫁接于传统乳业加工，引领国内乳制品行业的发展。在其率领下，三高获得了高新技术企业、高新技术产品、重点新产品、重庆名牌产品等荣誉称号，但后期由于股权的纠纷，何涛离开三高一线，这直接影响到了三高技术的革新。对于国内乳企而言，若在技术上无法实现突破，无法回避市场产品的同质化，则将导致企业发展停滞不前。　

　　第三，三高在品牌的包装和维护方面投入不大。在市场经济模式下，企业需要找到市场定位，在消费者心中树立企业形象，对品牌的包装、宣传及维护决不能马虎。在企业出现亏损时，三高并没有采用公关策略挽回企业形象而是采用开源节流，这直接导致市场进一步萎缩。　

　　二三线乳企命途多舛

　　三高的没落和出局尽管有其自身的原因，但行业发展的大趋势则直观的向我们演绎了二三线乳企的生存格局。迅速提升的寥若晨星，大部分在生存阶段步履维艰的维持，而反观中国的一线乳企，则又是另外一番天地。　

　　去年这个时候，伊利、光明、三元发布的2009年年报和2010年一季报显示，中国的乳业就已度过三聚氰胺所造成的行业危机，进入快速恢复发展期。现如今，时间过去一年，从蒙牛、光明近日发布的2010年年报来看，2010年我国乳业尤其是一线乳企继续维持了强劲复苏的势头。　

　　蒙牛乳业发布2010年年报显示，公司2010年实现营业收入302.65亿元人民币，实现净利润12.37亿元，每股收益0.712元；光明乳业发布的年报也显示，公司2010年实现净利润1.94亿元，同比增长58.71%；伊利2010年预计实现主营业务收入268亿元,实现利润总额8亿元。从数据上看，三大乳企保持了比较高的增长速度，同时拉动了整个乳业的发展。可以看出，中国旺盛的市场需求支撑了我国乳业及乳企的持续复苏与快速发展。　

　　在持续复苏与增长的态势下，乳业巨头纷纷计划进一步加大投资。伊利计划今年在奶源建设和牧场建设方面投资超过14亿元，同时计划在惠州投资4.57亿元新建日产800吨的超高温灭菌奶项目。蒙牛执行董事兼首席财务官吴景水近日公开表示,预计公司今年资本开支达17—19亿元人民币,其中15—17亿元用于产能扩张,包括新增3—4个新厂房,而今年整体产量目标,预计将在去年650万吨的基础上增加50—70万吨。、　

　　同时，在工信部、发改委、质检总局三部委牵头的乳品行业项目（企业）审查清理及生产许可证重新审核新政下，20%—25%的中小乳制品企业被清退出市场，行业集中度将进一步提高，这也必将助推我国乳业的持续复苏。而由此释放出来的10%—12%的市场份额将让几大龙头乳企成为主要受益者。这部分被释放出来的市场份额可能更多地是利好伊利等乳业巨头。然而，大企业迅猛发展如鱼得水的同时，我们也注意到了中国二线乳企生存维艰，甚至很多企业即使度过了行业整合，重新获得了生产许可证，但其未来命运仍然不是很乐观，面临着巨大的挑战。反应到股市上，雅士利、环球乳业、澳优乳业等最近相继发布年度业绩和业绩预告，虽然其中雅士利、环球乳业业绩惹眼，但银桥、飞鹤、圣元、澳优等则并不如意。　

　　回顾过去，我也不难发现，二线民营乳企发展之艰难。在中国众多民营乳企中，没落的岂止三高一家。从上世纪90年代末期至今，在重庆乳品业界涌现出了大批带有民营背景的企业，包括凭借益生奶酪做大做强的三高品冠，靠“学生奶”起家的太易乳品以及靠双叉奶风靡一时的海浪乳业。经过十多年市场的大浪淘沙，三高如今已隐退。随着“学生奶”政策取消，2004年太易奶业宣布停产。海浪乳业因为亏损，负责人卷款潜逃，2009年厂房拍卖。据了解，目前主城区仅存的民营乳企只剩在三聚氰胺事件中异军突起的光大乳业。中国其他城市的中型乳品企业，命运和重庆大体雷同，起起伏伏，不断有黑马跑出，又不断有体力不支者退出。今年三月的乳品行业大整合，也许会使得今后的乳业环境中少去很多这样的悬念。　

　　澳优乳业公布的2010年年度业绩数据显示，澳优乳业去年全年营业收入约5.79亿元，较2009年的6.24亿元下滑了7.1%；全年净利1.1亿元，较2009年的1.82亿元大幅下降了39.5%。　

　　此前不久，去年刚刚上市的雅士利、环球乳业交出首份年报，成绩斐然。其中雅士利全年股东应占溢利5.02亿元，同比增长24%。“在政策因素的持续拉动和市场需求回暖的环境下，我国乳制品行业景气度出现回升，二三线乳企整体经营效益趋好，部分企业销售收入和利润呈现强劲增长。”中投顾问食品行业研究员周思然说。　

　　不过更多的二三线乳业日子并不好过。据了解，澳优、飞鹤、银桥、圣元等上市乳业纷纷发布盈利预警，其中澳优乳业3月28日发布的年报最终确定去年全年净利较上一年下滑近四成。　

　　而飞鹤国际虽然去年后两个季度均有盈利，但受累去年第二季度2070万美元亏损缺口，全年仍面临亏损。圣元国际去年的第二季度和第三季度亏损分别为2116万美元和2047.9万美元。　

　　澳优乳业将营业收入下滑归因于因应市况重组分销网络以及调整营销From EMKT.com.cn团队所致。报告显示，截至去年底，澳优乳业总共拥有17个销售办事处，销售及营销人员已由2009年的120名，增至314名；分销商的数目从2009年的79名增长到423 名。　

　　在分销网络方面，澳优称由于更改了折扣政策，导致上海、北京、广州及成都等主要城市的多家分销商终止了合作关系，尽管已委任新的分销商，但在供应和销售上仍出现了短期中断，导致该地区收益下降。此外，公司在2010年变换了推广及广告策略，对电视广告投入了更多的资源，此外，还与湖南卫视金鹰频道合作举办了多项大型活动，这也大幅增加了广告开支。　

　　对于乳业新政要求乳业企业必须在2011年3月底前重新获得生产许可证，澳优乳业近日公布称目前已经获得了生产许可证。而广东省近日发布了广东省第一批乳制品与婴幼儿配方乳粉生产许可重新审核合格企业名单，雅士利、施恩、美赞臣、雅培4家成为首批通过企业。　

　　业内分析，在2010年国内乳业遭遇“激素门”、“皮革奶”及三聚氰胺阴魂不散等多方事件之后，二线乳企其实整体处于不佳状态。　

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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