一、 品牌营销的实质是想象力营销：为什么不能独创“冰水鱼”品类？

　　大湖股份近几年获得的资源实在太好了：2009年9月，借助乌洽会平台，新疆福海县与“国内淡水养殖第一股”的湖南大湖水殖股份有限公司达成合作协议，双方共同组建乌伦古生态科技股份有限公司，共同经营布伦托湖123万亩水面。 说起新疆，在人们的印象中，无非是遥远边陲、茫茫戈壁、胡杨、草原、凤吹草低见牛羊之类，怎么也不会将新疆与宽阔的水面、清澈的大湖相连在一起，但事实胜于雄辩，看到那些位于新疆福海县乌伦古湖的图片与视频后，你被深深震撼了。

　　特别值得关注的是，据说是从源头上讲，乌伦古湖的湖水发源于北冰洋，多好的品牌元素啊！这些年来，在各地的食品品牌营销策划中，我一直在鼓吹，食品品牌营销策划很重要的一条就是要从产品原料的种养殖环境中找到、提炼那些独特的、不可复制的元素，以此作为差异化的源泉。既然如此，这个北冰洋元素就可用起来，而且要用足、用好。

　　如何用了？从品类的名称创新出发，可以获得新的想象空间，以此提升“大湖”品牌价值。从淡水鱼分类来说，按照水环境的水温来划分，有常温鱼、冷水鱼••••••，是否可以再细分出一个“冰水鱼”品类？我看是可以的。我们不是在这里杜撰新词、猎奇，玩文字游戏。最重要的是，“冰水鱼”这个新品类给市场、给消费者带来了无穷的想象空间，给品牌增值了。你想象一下，在零下几十度里游曳自如的鱼儿，其生命力值得怀疑吗？其水体的安全、健康、无污染特性值得怀疑吗？这种由“冰水”两字衍生的想象空间是可以通过产品品质、包装与广告宣传等手段、通过高端价格定位来获得品牌溢价的。国内类似的品牌创意还有“5100冰川水”，在海拔5100米高的青藏高原，其水源的品质还要怀疑吗？

　　如果讲到大湖品牌的核心价值，可以从其独特的、不可复制的水环境及产品品类创新中凝练，然后通过各种形式、渠道放大。

　　还有一点，我们要切记，品牌品类、概念的创新切忌用户艰涩难懂的技术数字、指标去教育消费者，道理很简单，你视若珍宝的东西，消费者不懂，人家也不需要懂，在此情况下，怎能引发其对你品牌的认知与共鸣了？打个比方，说冬虫夏草的功效如何如何，是因为其耐寒性极强，因此生命力及其旺盛，因此，这玩意就是大补，这些都是想象出来的，但这种想象与传播，消费者极易理解，其价位也就是这么一步步攀高了。5100米海拔上水源、水质怎样？冰水里的鱼儿生命力如何？只要有正常思维能力的人都能想象得出。“5100”及“大湖”就是在此想象空间中建立自身的品牌的。至于“大湖”冰水鱼未来用什么样的符号去策划、传播，去激活蕴藏在消费者心中的那些认知，那是后话了。

　　二、“冰水鱼”概念从哪里落地最易引爆市场？

　　三、用做批发的手法做品牌，结果会是什么？（待续）

　　复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海正午智寰品牌营销机构首席咨询师，兼为北京大学、复旦大学、上海交通大学、南澳大利亚大学总裁班、EMBA/IMBA项目特聘教授。近些年来，一直致力于企业品牌营销、城市品牌与城市营销、企业战略管理、企业文化等领域的咨询及培训工作，在此基础上，将实战中的所思、所悟与所得进行了提炼、总结。“源于实战、高于实战、指导实战”，希望借此栏目给读者带来新知与启迪！电子邮件： edwardren888@12.com，MSN: renjian888@hotmai.com，电话：13601828470