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服务成橱柜行业核心竞争力 【前言】定制家居近年来蓬勃发展，一日千里，几年前还不经传的行业逐步显示出其优势，作为家居建材行业经营难度最大的行业，服务营销From EMKT.com.cn成为行业日渐关注的焦点，甚至是决定未来橱柜品牌决胜的关键所在。 硝烟四起的中国橱柜行业 恐怕中国家居建材行业没有哪个行业能够比得上今天的橱柜行业如此“繁华”了，从2008-2011年短短3年间，中国橱柜行业一日千里，品牌群雄逐鹿，百舸争流，上演着中国家居行业的热门大戏。 也许在2008年前，中国橱柜行业还只是为数不多的少数品牌在粗放竞争，以欧派为首的行业领军品牌，大肆进行品牌扩张运动，陆续上马衣柜、卫浴及木门等相关产业，俨然剑指中国泛家居行业领头品牌。这期间，各大品牌活的滋润，据业内人士透露，此期间橱柜行业的平均毛利可达60%-70%，于是家居建材行业便有了“橱柜行业是最暴利行业”之传说。 然而近2年以来，随着定制家居的发展壮大，该品类已经引起众多行业关联巨头的高度关注，各大品牌纷纷争相上马橱柜产业，2010年，家电巨鳄美的集团，斥巨资强势进军橱柜产业，掀起“厨电一体化解决方案”的品类跨越，旨在实现厨房一站式解决。依托美的集团强大品牌号召力及厨电渠道品牌优势，做大做强厨电产业，实现在橱柜渠道的跨越式发展；同城品牌卫浴龙头企业箭牌卫浴亦在2010年底，低调宣布上马橱柜项目，作为建材行业知名品牌，全国近3000个营业网点及建材行业知名品牌优势，强势扩张进入橱柜产业，是箭牌实现大家居宏伟蓝图的重要途径；地板业知名品牌大自然，亦在同年悄然上马橱柜项目，为实现品牌有效区隔，采取多品牌战略，命名为大自然温莎堡厨衣柜，以实现集团公司在定制家居领域的扩张；就连中国管道行业领军品牌联塑集团，难以按捺沉默，于2011年初正式进军橱柜行业，并计划投资2亿元，要知道这已经是中国橱柜行业目前二线品牌一年的产值，其雄心可见一斑……. 一时间，中国橱柜行业硝烟四起，好不热闹。 作为中国家居建材行业经营难度最大的行业，为何被诸多跨业巨头如此看好？有必要对橱柜行业经营特点做出深刻分析。 当前中国橱柜行业服务现状 中国橱柜行业发展历史不到10年，行业仍在发展摸索阶段，中国橱柜行业的飞速发展引发了诸多跨业巨头的关注和巨资进入，对行业专业人才的缺乏成为发展瓶颈。 橱柜行业生产决定销售？ 很多橱柜品牌的发展壮大其实是依托稳定的生产体系，并有“生产决定销售”一说，这让业内不可思议。在传统工业产品中，做好生产是最起码的基础，产品问题解决好了，才能更好展开销售活动，而橱柜产品生产的定制化以及终端不能快速上量成为难以规模化的主要原因。厂家对经销商提供的是半成品，根据经销商图纸需求为其量身定做，是完全意义上的DIY产品，对于厂家而言，做好产品质量以及准时交期，对经销商已经是莫大的支持，橱柜行业首先是在为经销商解决产品问题，解决生产制造服务。 随着厨企发展规模的不断壮大，生产问题更加突出，受设备及场地影响，各品牌产能均受到局限，如进行OEM生产，很难把控质量及货期。带来的结果是订单的持续上涨与日益满负荷的生产的矛盾。 而经销商对于厂家不断的延期供货已经产品质量的下滑，表达出了极度的不满，不仅要求赔偿，更有甚者，直接选择了放弃经销。 业内人士断言：如不尽快解决好货期和品质这长期困扰品牌发展的核心问题，品牌的发展将无异于饮鸩止渴，图一时之快，却终端无单。 生产对营销的影响胜过于其他成品库存行业，厂家对经销商的产品生产制造服务可见一斑。 营销服务方显厂家实力 经销商对于橱柜项目的了解甚少，橱柜行业的发展时间短，专业人才稀缺，经销商尽管不了解，但对橱柜的发展前景早有耳闻，并觊觎着行业较为可观的利润空间。橱柜品牌要建设渠道产生销量，势必要输出产品和行业的专业知识，各大厂家均将培训作为品牌发展的第一要务，由此厂家是在给经销商提供技术指导和销售服务，这是与家居建材行业其他产品相当不同之处，橱柜产品太专业了，横跨五大行业，从量尺到设计到安装到售后，无不体现着产品和行业的专业，如果不在工厂端进行深入细致完整的培训，经销商很难在终端实现销售。 近年来，各大品牌逐渐意识到经销商自身经营能力的脆弱，纷纷在进行跑马圈地的同时，加大了对经销商的扶持，具体表现在：展示设计成立培训督导队伍，承担终端两大功能，一是进行终端销售设计安装的系统专业培训，为终端建设好基础工作，实现系统化运营；二是输出公司的标准化管理，督导经销商和管理人员，实现展厅终端形象统一、销售口径统一、销售流程统一、客服（安装、售后）统一，而这是非常难以掌控的。 厂家对经销商的服务还体现在展示设计，培训，开业支持及后期运营推广等。由于橱柜行业终端销售渠道主要来自于零售，而且专业化高，建店标准及管理要求高，是典型的连锁加盟行业。 经销商对服务营销认知 对于经销商而言，为业主提供的则是更为细致周到的服务。前面已经谈到，生产制造好的产品和准确交货是服务业主的基础。经销商承担着从销售到设计，从安装到售后的全流程服务。橱柜终端经营流程较长，表现为销售、初尺、复尺、确认设计方案、下单生产、到货安装、售后回访等，其流程之长，周期接近2个月，涉及销售导购、设计咨询、安装回访等多个专业人员服务，每个业主的厨房就是一个“庞大的工程”。 这些“工程”不仅工作量大，而且服务专业性强，是需要依托专卖店和经销商团队才能完成的。 而就目前橱柜行业经销商经营现状而言，对服务营销是缺乏认知的，表现在： 订单服务不能体系化、规范化。大多数橱柜品牌都还没有成熟的订单管理系统，对订单流程不能有效监控，经销商层面更不知如何去规范订单流程及订单有效管理。 安装服务随意化，服务人员形象不统一，服务流程不规范。对经销商安装客服团队了解后发现，安装人员从到品牌服务开始从未得到安装服务规范的培训，在工厂及经销商处只能学习到橱柜的安装技术，但并未去规范过安装人员的安装行为及服务口径。 对安装服务的流程管理亦是疏于管控。尽管厂家制定了一系列的规章制度，意在规范安装服务体系，安装师傅何时去安装，安装过程是否流畅，安装结果是否令客户满意等，但是经销商层面严重打折，造成空有规范制度，而缺乏强势执行。 对售后服务的简单敷衍了事，客户使用过程中产生了质量售后问题，经销商仅仅满足于“客户不投诉”即可，不去深挖如何令客户高度满意. 对于经销商来说，“销售”是赚钱的，“服务”则是一项支出，不免懒散；不少企业至今仍善用“服务”口号，在面对业主时大肆鼓吹“提供一流产品及服务”，实际上却是雷声大雨点小，整个行业的服务水准仍然很低，投诉不断，难以让消费者信赖。 橱柜行业究竟为哪般 橱柜行业究竟为哪般？橱柜行业与其他建材行业区别特点可大致概括如下： 1、 定制家居产业，完全按照客户需求进行量身定做，是DIY形式的家居高度个性化产品，而建材行业工业品均为成品销售，客户挑选成交完毕即可使用； 2、 零库存行业，客户有订单才能下单到工厂制造，不需要库存，这是工业消费品无法实现的； 3、 完全扁平化渠道终端，橱柜行业量身定做决定了终端渠道要短平快，沟通效率、市场反应速度要快，这是与建材产品渠道模式完全对立的，传统模式是工厂-----省级代理-----地级城市代理-------县级代理等，中间环节多，市场反应慢，会直接影响订单终端交期及信息对接。 4、 橱柜卖场是一个高度集成化家居卖场，它覆盖卫浴（水槽）+家电（厨房电器）+五金（拉手门铰）+家具（柜体门板）+化工（人造石）等，总之能集成厨房所需的专业型卖场。 以上几点，就能明确橱柜行业与建材家居行业区别。 纵观国内橱柜品牌，做到年产值过亿元的企业甚少，中国的橱柜行业还处在市场导入期，此时期市场表现为：品牌多，标准化低，竞争弱……国内橱柜品牌龙头老大欧派橱柜，年产值近30亿，是一股独大，遥遥领先，市场跟随者和挑战者与其差距甚远，可以预见的是在未来3-5年内，中国橱柜行业将呈现更加激烈的竞争局面，但欧派的领军位置不可撼动。 与其他行业相比，橱柜厂家毛利可达30-40%，而面对如此粗放的市场阶段，每年30%以上增长的市场机会，和屈指可数的全国性品牌，众多跨业巨头认为找到了未来，依托自身优势在橱柜行业定有丰收，中国橱柜行业迎接着这一轮来势汹汹的“跨界战”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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