数字化时代的营销趋势

　　以往，营销者的做法是，选择一家创意机构为其创造一个时长30秒的广告，同时发起平面媒体广告运动。但是在数字化时代，营销者面临更多的营销渠道，这就给整合营销带来了更大的挑战。

　　现在，能够带来很好广告效果的策略可能是开展有大众基础的活动或视频宣传，它们产生的效果可能比电视广告好。整合营销机构GyroHSR发布了一份调查报告，针对50名顶尖营销者进行深度采访，根据调查得出的结论是：传统的营销机构要进行转变。

　　调查报告同时指出，代理机构新的盈利模式的出现，以及营销者通过新媒体途径进行宣传的手段越来越重要。

　　GyroHSR首席运营官理查德•佩里（Richard Perry）说，媒体格局正在发生变化，这就意味着代理机构必须重新思考自己的服务方式。营销者需要代理机构保持“持续在线状态”，从而向营销者证明消费者至始至终都是通过各种渠道和媒体与企业联系在一起的。

　　“代理机构必须明白，品牌必须‘持续在线’。”佩里说，“如果在半夜有事情发生，然而直到第二天代理机构都没有采取任何应对措施，那么在现在的市场环境中，任何事情都可能发生。”

　　多数人的想法是，营销者不仅需要一个自己的代理机构以便持续地执行战略，同时，他们也被那些提供全方位服务的网络机构所吸引，希望通过网络机构传播自己的信息。佩里说：“从这个意义上讲，网络机构能让企业处于一种较强的宣传地位，因为相比之下，传统的营销机构可能缺少相应的配套设施。”

　　尤其是在过去的两年里，传统的营销机构和网络机构之间的竞争更加激烈。在传统的营销机构中出现了一种新的分支，试图通过新的做法赢得客户，因为他们确信，必须通过一种新的合作方式才能应对数字化时代的挑战，满足企业的需要。

　　然而，什么样的代理机构才能最好地处理与新媒体之间的关系呢？营销者在这个问题上出现了意见分歧。谷歌英国销售总监马克•豪（Mark Howe）说，数字化专业技能的发展让人们稍微倾向于选择网络机构。马克认为大型的网络机构一开始不太适应数字化营销，但现在已经能够把握企业的“纯粹数字化运动”。

　　但汉堡王（Burger King）前营销副总裁大卫•基斯利思基（David Kisilevsky）有不同的看法，他认为许多网络机构只是把“数字化”视为一种可供选择的辅助配置，而不是把“数字化”作为核心服务的必需配置。

　　数字化时代的到来也让营销者对全方位服务机构产生了依赖心理。营销者希望代理机构提供一站式服务，拥有专业技能，把有创意的想法通过有效的渠道进行传播。英国零售商博姿集团（Boots）营销执行总监伊丽莎白•费根（Elizabeth Fagan）说：“市场正在向全方位服务的方向发展，那些卓越的代理机构都拥有优秀的策划师。因此，客户在选择代理机构时，首先考虑的是自己企业的具体情况，然后考察谁能够胜任营销工作，谁能帮助企业通过各种渠道组合开展创意性的传播工作。”

　　但佩里认为，传统的营销机构仍旧扮演着自己的角色。此前GyroHSR针对代理机构的影响力，在营销者中进行了一次调查，结果表明，虽然现在网络机构拥有较大的规模，也能够帮助企业取得较好的营销效益，但有56%的受访者认为对于客户的反应和对市场的积极影响而言，传统营销机构仍然是功不可没的。“对于传统的营销机构来说还有机会，他们可以更聚焦企业的创意，更注重以客户为中心，提升创意、创新和技术意识。”佩里说，“最关键的是必须有自己的独特之处。”　　

　　支付模式

　　市场调查表明，营销者希望客户与代理机构形成一种新的支付模式。GyroHSR的调查数据显示，90%的营销者认为，如果客户和代理机构采用的支付模式是“根据业绩付费”，那么代理机构就会对客户的商业项目更负责任。　

　　而关于“代理机构的报酬应该只是基于其工作时间和投放量”，对此观点有55%的营销者表示反对。这意味着纯粹的聘用模式可能会被营销者摒弃，取而代之的是业绩聘用模式。

　　基于业绩付费的模式将逐渐流行起来，按照佩里的说法，客户可以基于自己企业的发展目标选择特定的、拥有相应能力的代理机构。代理的成效可以通过各种方式衡量，譬如网站的访问者数量、产品的销量、品牌知名度的提升等等。“如果我打算花掉客户的10万英磅营销预算，那么我必须和客户同甘共苦，共同承担责任。”佩里说。

　　然而，采用业绩付费模式将带来业绩衡量的难题。维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic）全球广告和传播业务主管布雷达•布贝尔（Breda Bubear）说：“我们希望采用更有成效的‘业绩付费’模式，但是这种模式却并不总是公平的。譬如，维珍25周年纪念日电视广告运动，目的不在于争取尽可能多的观众，我们在乎的不是观众数量，而是针对‘怀旧’趋势，希望我们的品牌信息能够影响那些在20世纪80年代成长起来的企业决策者。”

　　布贝尔认为，要将新的支付模式正确地执行到位的确有点棘手。因此有人提议，可以根据不同的项目采用不同的支付模式，甚至针对同一个项目就不同的代理机构采用不同的支付模式。

　　对此，营销传播顾问协会（Marketing Communication Consultants Association）总经理斯科特•诺克斯（Scott Knox）说：“针对不同的代理机构建立差异化的支付模式是没有错的，但是那些对于没有标明属于支付范围的工作，别指望所有人都能尽全力完成。聘用制和根据业绩付费可以用于高端的代理机构，这些代理机构和品牌客户之间的合作十分紧密，有更强的洞察力和执行力。”此外，诺克斯指出：“或许企业之前已经谈定了盈利分成，也有过相似的执行案例，但是仍有风险，因为很多品牌企业的规模比与其合作的代理机构要大。有时企业选择了一些较小的代理机构，以便尝试一些更前沿的营销理念，但是代理机构却无法对营销结果承担责任。”

　　调查结果表明，营销者希望与其合作的代理机构有自己的战略目标，而不是一门心思专注于自己的营销策略和收入。这就意味着如果客户有需求，代理机构必须把自己的想法传达给客户。“只有把自己的所有想法告诉客户，客户才能协助代理机构更好地开展工作。”佩里说。

　　而GyroHSR认为，关于创意内容，必须具体考虑不同的消费人群，以及新颖、不断变化的媒体投入模式。客户越来越不喜欢把大笔金钱花在一个虚有其表的30秒电视广告上，他们对多样化的创意传播方式更感兴趣，以更低的成本，通过多种传播渠道和病毒式营销覆盖更多的消费者。　　

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