现代营销From EMKT.com.cn比任何时候都需要想象力，抓住想象力是成功的关键。每一种市场产品都是无形的活动和有形的推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品。概念营销即是其中一例。提起概念营销现在许多人都对它嗤之以鼻，视为滥俗。其实作为一种营销法则，我们不能因为某些不良商家的急功近利和不负责任，而忽视了法则的指导意义、普适意义，今后它将还会一如既往的被各大策划人在灵感委靡的时候挥舞起来。

　　2004年12月，青海大地药业的老总带着黄花杜鹃油滴丸来到古城西安慕名找到我们。天空雾蒙蒙的，虽然有点冷，袁氏营销企划公司内部却是暖意融融，来自远方客人的真诚与豪迈深深打动了公司里每一个人。

　　寒暄过后，大地药业集团的老总向我们详细介绍了企业发展历程、企业今后发展的方向以及关于他们将要推出的主打产品——黄花杜鹃油滴丸的情况，宾主言谈欢洽，当场达成合作协议。黄花杜鹃油滴丸项目策划组也于当日正式成立。　

　　初识黄花杜鹃油滴丸

　　青海大地药业有限公司是一九九七年在原青海第三制药厂基础上，改制重组由深圳市宇宏投资发展有限公司控股的，集中成药、藏成药、西药、原料药、保健食品研发、生产、销售于一体的新型现代化制药企业。它依托青藏高原，高海拔、无污染的独特药用资源优势，深入挖掘源远流长、博大精深的中藏医学，目前已造就了一批在全国畅销不衰的“龙羊”牌系列产品。黄花杜鹃油滴丸就是他们的最新产品。

　　黄花杜鹃油滴丸汇集藏医学、藏药学、中医学、中药学及现代生物提纯技术为一体，由青海大地药业有限公司生产的纯植物纯天然化痰、止咳、平喘的专用药。它系完全采用传统藏药中名贵的，杜鹃花科植物烈香杜鹃的挥发油及黄酮类化合物等，经科学方法分离精制而成。产品研发后，经青海省海北州人民医院、中国人民解放军768部队医院、北京中日友好医院等全国20多家大型甲级一类医院临床实验观察证明，该药临床疗效稳定，治疗急、慢性气管炎有效率高达93.3%，对肺气肿、慢性肺心病、支气管哮喘、上呼吸道感染所致痰、咳、喘疗效更加显著，患者服药后15分钟即可起效，止咳、平喘等功效可维持7.9小时之久。

　　产品质量无可挑剔。但并不是意味着它就有了好的市场，它的核心问题在于，在过去它一直属于区域性的知名产品，在当地享有很大的知名度，现在要从偏远的高原地带进入内地，做大市场，成为全国内流通的名牌产品，完成品牌的战略升级。

　　对于内地的广大消费者而言，它无疑还是一个全新的医药品种，消费者对它的认知度几乎为零。面对这种状况，根本无法要求消费者对其进行购买消费。如何迅速拉近它同消费者之间的距离，建立起消费者对它的信任感，这是当务之急。

　　众所周知，止咳平喘类药品市场经过长时间的开发，整个行业已经完全成熟，市场上同类竞品达百余种之多，从药品品种上看；有处方药、有OTC类、有各种保健品等；从治疗手段上看；有抗菌消炎的、有抗过敏的、有扩张支气管的、有使用皮质激素的；从剂型上看；有片剂、丸剂、冲剂、气雾剂、胶囊、糖浆等；从价格上看，从几元到一两百元，高中低档一应俱全，涵盖到了社会各个阶层的潜性需求、显性需求，从市场占有率上看，全国范围内，有显著影响的药品达十多种，并且大多经营多年，整体趋于饱和。作为一个资质平平的后来者，如何在各路诸侯的重重包围之中杀出一条血路出来，在各位医药大佬那里分一杯羹，这是在这个市场上存身的根本，也是我们整个项目组面临的关键之所在。

　　武侠小说里面高手过招，一定要找到对方的“罩门”才可以保证一击即中，对于黄花杜鹃油滴丸而言，它的市场罩门又在哪里?

　　策略：出奇制胜

　　尽管厂家给了我们充足的时间，但是听着墙上滴答的时钟声响，每个人都是恨不得每天能多出一个小时来，每个人都在疯狂的屠戮着各自的脑细胞。不管怎样，还是从头做起吧！

　　尊重市场调查是袁氏策划工作中的一贯原则。

　　于是我们兵分几路，跑市场、做调研、去图书馆搜集大量的资料，拜访医学专家、咨询医药超市药店的售货员、向患者询问日常用药习惯，从各个方面展开了详细的市场调研。

　　在全面的市场调研展开后，我们发现了市场上存在的以下几个特点。

　　首先、气管类呼吸疾病是包括急、慢性支气管炎，哮喘、肺气肿、肺结核等为数众多的疾病群。名称多样，症状繁杂，各种治疗方法也是层出不穷。

　　其次、咳喘病和人们日常生活息息相关，联系最紧密的就是习惯所说的老慢支(老年慢性支气管炎)和哮喘，两者迁延难愈，危害最大。俗话说：内科不治喘，外科不治癣，这两者给患者的身体造成很大的痛苦和生活上带来极大的不便。由于环境的日渐恶化，加上人们的饮食生活习惯随着经济增长水平的提高而发生改变，患病人群在逐年增加，市场前景广阔无限。同样，相应的，我们产品的竞争对手也在逐年增强。

　　第三、传统药物在治疗这类疾病上存在着很大的局限性和误区。要么是抗菌消炎，要么是抗过敏，只能解决一时所急，治标却不治本。

　　综上所述，不难发现，这三个特点将直接影响我们对于手中产品的定位。

　　第一个问题告诉我们，在市场细分化的今天，我们所推的产品要有针对性，不能眉毛胡子一把抓，没有重点、不分主次。

　　第二个问题显示的是市场上机遇与挑战同在，狭路相逢勇者胜，要想有所收获，必须要有与同类产品决战到底的勇气，不但要斗勇还要斗智。

　　第三个问题则告诉我们，我们的机会在哪里?在别人那里是误区，如果我们安全的避开了这个误区，我们就赢得了消费者，赢得了市场。

　　在产品普遍同质化的今天，作为一个要想在成熟队伍中横插一脚的小字辈，黄花杜鹃油滴丸必须要在产品概念上胜出，从而炸开市场横扫千军。

　　产品策划的主导思想有了，接下来要思考的是：我们的卖点在哪里?

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