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营销传播消费者研究系列(五)

消费者属性研究以及IBM SPSS软件工具使用要点


中国营销传播网, 2011-08-04, 作者: 张京宏沈宗南, 访问人数: 2096


  消费者属性研究可以分三个部分:消费者基本属性、消费者行为属性、消费者价值观属性。本文主要围绕消费者三大属性情况进行研究,以抛砖引玉。

  一、目前业界(国内外)消费者研究的组织机构情况简介

  从国内情况看,我们列举在百度上做推广比较明显的几家。一个是拓索中国,简称是market probe,其研究的框架属于正常范畴;第二个是博纳中国,Chinapgc,简称CPGC,主要在品牌研究规划、消费者研究、消费者行为态度研究、品牌定位、产品概念、功能、命名等方面研究,也进行战略规划包括HR方面的研究;第三个是一线营销From EMKT.com.cn,强调调研是方法,重点是思维,提倡量化研究,但其say no的逻辑,总让人感觉和N年前叶茂中的策划宣言颇有几分相似;第四个是尚普咨询,研究消费者同时也提供竞争对手情报策略研究。第五个是MBA和DBA硕士博士班研究方法中经常提到的A C 尼尔森公司。当前,前面四个目前是百度上推广做的好,至于真实的内功和厚度如何,不太清楚。

  从国外的情况看,我们列举几个在谷歌上推广比较明显的。一个是CBC中国,网站打不开,地址是CBC Marketing Research 中国上海市49a Wuyi Road crossing Yan'an Road, Changning District;第二个是加拿大的一家,Consumer Research,网站是.ca结尾的,地址在哥伦比亚温哥华,主要从事消费者研究等项目;第三个是YG机构,sixthsense.yougo.com 主要也是分行业进行精细化研究,注册在英格兰威尔士地区。

  国内外对比的鲜明后果是:国外的Consumer Research研究机构都非常具体、研究面非常狭窄,但非常细分深入;国内的咨询机构可以说是什么都研究,什么都敢研究,什么项目都敢于宣称自己能研究,比较宽泛,除了原子弹,什么都咨询,弄不好连原子弹也敢于咨询,所谓不走寻常路,不标新立异似乎不叫搞营销的。国外的不同,非常严谨。

  从分析工具和方法上看,国外研究机构和咨询机构分析工具多比较严谨,比如SPSS软件,SQL SERVER 分析工具,Z-MET图文分析工具和量化调研工具等,工具和过程的可信度高;国内营销机构则高举创意大旗,强调点子,创意的重要性,咨询报告中先进量化的分析工具普遍缺乏、结论的可说服度被质疑度高。

  上述不针对任何具体的营销机构,只是对国内外情况的宏观比较和概括介绍。


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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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