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与特劳特相反的商规之--错误的定位和品类理论


中国营销传播网, 2011-08-01, 作者: 方亮庆, 访问人数: 4175


  序言:

  特劳特的《22条商规》,作为普及性营销From EMKT.com.cn读物,不知道害惨了多少企业。

  《22条商规》都是错误的,

  《22条商规》不适合大部分的中国企业,

  《22条商规》水土不服,不能作为实战指导理论!

  《与特劳特完全相反的商规》,就是希望纠正特劳特的错误。  

  错误的定位和品类理论在中国广受追捧!

  品类营销的观念,是特劳特定位理论和22条商规的核心思想。它的基本含义是:你必须成为某个品类的代表或者第一,因为消费者会将产品归类,会选择某个品类的第一品牌,因为他深信第一品牌的品质好过第二品牌;如果你已经不能成为该品类的第一品牌,那么你就必须重新创造一个品类(产品创新定律)。

  一个大错特错的观念!居然让中国的众多营销咨询公司、企业趋之若鹜,不得不说是一个笑谈!甚至有人还专门出书教人如何通过定位的方式成为老大,如何插位。

  诸不知,特劳特的品类营销观是完全错误的营销法则!为什么?回答以下问题你就知道了!

  

  你购买可口可乐是因为他是可乐品类的第一品牌吗?错了!我购买可口可乐是因为刘翔的广告!可口可乐成为第一品牌和品类营销思维没有任何联系!在特劳特的观点诞生以前,可口可乐就是第一品牌了。

  你购买合生元的益生菌产品给宝宝吃,是因为它是儿童益生菌品类的第一品牌吗?完全错了!作为一个妈妈,购买合生元,完全是因为它的那句“宝宝少生病,妈妈少担心!”,和品类营销观念八字没一撇关系!

  你购买中国石化的石油 ,是因为中国石化是中国石油品类第一品牌,你相信它的服务最好或品质最好吗?完全错了!你购买高价汽油,完全因为你不得不购买它。这和品类营销观点无关。实际上,这个案例也和我的这篇文章也无关系。顺道感叹油价之贵。

  你购买NIKE、阿迪是因为他们是运动服装行业的第一品牌吗?错了!消费者购买它完全是因为詹姆斯、因为小罗、因为梅西、因为它们的高品质、因为良好的店面形象。任何一个购买NIKE的人都不会将它和品类观念联系在一起。

  你购买杜蕾斯,是因为它是安全套品类第一品牌吗?又错了!我购买杜蕾斯,是因为它的价格稍高、是因为它的广告,是因为它就摆在超市收银台边上。这也和品类无关。

  这样的例子太多了,举都举不过来。你只要仔细思考一个问题,就明白为什么特劳特的品类观是错误的。这个问题很简单,我大多数时候购买一件产品,到底是出于什么原因?和品类有关吗?

  

  特劳特的错误在于把消费者想的太简单。

  特劳特错了!它的品类观致命的错误在于,他把消费者想的和他自己一样理性、精明!他把消费者购买产品的动机、原因想的太简单了!

  让我们回到消费者的角度,谈谈特劳特的错误。

  首先,一半的消费者是感性的,一半的消费者是理性的。特劳特的品类观的基础是消费者都是理性的,都是擅长思考的,在买一件产品时会思考这个产品是不是品类第一。实际情况呢?

  完全不是这样,大部分消费者是不理智的,冲动型购买广泛存在。特别是对于低价格的快消品而言,冲动购买和感性思考的消费者占据绝大多数。百事可乐不是第一又怎么样?我喜欢代言的球星,我就买它了!

  反过来问,7喜成功是因为“非可乐”的定位吗?完全错了!有哪个消费者在买1瓶3块钱不到的7喜的时候,会去思考它是“非可乐”?7喜成功,是因为它的冰爽!他给消费者传达的冰爽、凉快的感觉!

  在低价格的消费品领域,感性营销胜过理性营销。

  感觉胜过逻辑!感觉胜过品类!感性胜过特劳特!

  如果一个做饮料的企业挖空心思,去想理性的成为某个品类的第一,那么我可以断言,它的广告费将打水漂。

  赢得消费者的情感,比让消费者思考容易多了!


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