这是一个社会经济大转型的时期，在全球化、金融危机、环境危机等不确定的因素不断增加的时代背景下，中国的社会经济正在迅速由注重经济数量向注重发展质量转变。这一切都是为了走好未来更长远的发展之路。而在转型过程中，大量不可持续的“伪机遇”将不再继续存在，追求粗放高增长的惯性思维已经不能适应新的经济环境，甚至会成为行业和企业衰落的潜在致命因素。不能及时转变的企业，将被淘汰出局。

　　在拉动内需成为国家经济发展侧重的战略方向时，作为服务行业中重要部分的美容行业自然面临着难得的发展机会和环境。于是我们看到行业近两年来行业呈现以超过20%的速度快速发展之态势。部分实力企业竭力扩张；美容消费水平不断升级；单店投入越来越高；人员招募越来越难；美容领域相关投诉越来越多；开发新店的顾客积累越来越慢；部分美容院的员工流失率不断增加等。而且部分美容企业并不满足现阶段的发展，许多企业已经与风险资本频频接触，融资上市也已经被排上企业的发展日程。 与此同时，众多的行业企业在以房产和人力为首要因素不断堆高成本的压力下经营面临严峻挑战。显然，原有的经营模式和企业发展战略已然不适应新环境下的行业发展。美容企业的经营者被迫需要做出改变，他们也应该为行业的长远发展绸缪未来。

　　带着对美容行业发展环境的分析和行业企业经营现状的分析，本文结合逆周期监管理论的精神，着重探讨美容企业未来发展的新战略方向。

　　一、行业规范化迫在眉睫、势在必行

　　1、国家政府部门的法规和监管越来越严格和具体

　　越是发展迅速，呈现繁荣的行业，随之出现的问题也越多。尤其对于美容行业这个多头管理的综合服务行业而言。美容消费从民生消费性质上属于衣食住行之外的高阶生活消费，它具有一定的脆弱性，重大消费事件会对其整体发展造成较大影响。本着“逆周期监管”理论的精神，在行业繁荣发展的当下，我们更应该充分重视其中存在的潜在风险问题，坚强监督管理和规范。

　　在最新的国家商务部关于规范美容美发业发展的指导意见中明确指出，“十二五”期间，我国美容美发行业将在制度建设、标准制定、完善基础、规范发展等方面取得重要进展，并要求“各地商务主管部门要根据区域经济、产业结构和城市化发展需要，将美容美发业发展纳入“十二五”总体规划中，明确发展重点，完善美容美发业法规和标准的制定，加快推进美容美发行业服务标准、技术规范的制定，引导美容美发业有序发展”。“要增强美容美发企业法律意识及诚信经营，从价格、产品、质量等方面规范经营行为,各级商务部门要认真研究规范美容美发企业储值卡行为的具体办法，进一步丰富规范服务项目,应从高、中、低三个方面满足不同消费者的需求。”

　　我们看到，近一两年来，各个地方政府部门针对美容行业规范经营出台了不少具体有针对性的管理规定，并经常组织市场检查工作。

　　上海美容协会在有关部门的要求指导下，对上海地区的美容企业逐步实施“风险抵押金”制度，以期达到促进美容消费权益保护的提升的目的。山东省工商管理部门开始对行业的美容经营个体尤其是以预收款方式销售服务卡会员卡的，要求执行美容院消费合同制度，并要求对服务质量和价格进行公示，以规范美容消费权益关系，减少消费纠纷时事件。近期，北京的工商管理部门对许多美容院所进行检查调查，针对高额会员卡销售中的不规范行为进行监督，以降低和杜绝行业经营中消费侵权事件。

　　2、行业企业已经对规范化发展有了一定程度的共识

　　应该说，美容行业这个以民间资本投入为主的行业能取得如此巨大的快速的发展与来自于行业内的不断自我创新是分不开的，包括经营模式的不断新、营销From EMKT.com.cn手段的创新、预付费会员卡也是其中一种重要的营销模式，从正面看，它解决了企业发展过程中资金短缺的关键问题，推动行业快速发展。然而，由于行业从业人员素质良莠不齐，加之市场监督的贫弱，预付费会员、项目卡也带来了诸多消费侵权事件，在2009年，美容消费被全国消协列为居民生活消费中5大消费投诉重点行业之一。行业公信力被少数经营者严重损坏。消费者对美容院所信任的缺乏是阻碍行业正常发展的非常重要的因素之一。

　　从另一方面看，美容企业的经营发展虽然由于预付费卡等营销创新获得了资金动力，但从本质来看，预付费模式带来的毕竟不是企业利润的直接提升，而相反是企业“负债”的增加。而由于美容企业管理模式上的滞后，经营业绩与效益考核没有能够真正实现统一协调。这些情况带来的问题是，短期业绩的高增长掩盖不了利润下降和长期业绩难以为继的两难境地。

　　为什么市场上会有那么多美容概念的不断创造炒作？正是因为美容院经营者在恶性循环中必须不断找到新的消费刺激点，否则业绩和利润将难以维持。而缺乏的是真正有生命力的美容消费循环模式来作为长久业绩的支撑。

　　近两年来，我们也看到，一些企业的经营者已经明智的认识到了这样的普遍性问题。他们从企业经营所遇到的困境中深入思考，逐步改变了以往急功近利的理念，开始着手改造企业的经营模式并进行管理创新。

　　3、行业规范化运营对行业整体而言是长远深入发展的必然内在要求。

　　规范化包括两个层面的意思，一是行业企业经营自身的规范，二是政府有关管理部门监管的规范化。这两个方面需要同时推进，而行业协会组织在其中应该承担其应有的社会责任。

　　什么是规范化，简单的表述应该是，从行业来说，经营或者市场管理的行为符合市场经济中交易双方平等、交易自由、公开公平的原则。对美容行业来说，就是以制度化、法规化的要求来确保经营者行为的合法合规，确保消费者权利，实现安全消费、诚信消费、可持续健康消费。

　　从企业经营规范化角度来说，主要体现在企业产权清晰、制度健全、经营流程标准化这些方面。

　　从行业以及企业规范化的意义来讲，重要体现在以下方面，

　　第一，规范化有利于提高行业整体的形象和口碑，促进消费者对美容消费的信任度，进而使广大居民的美容消费需求得到合理释放，为美容企业经营创造丰厚的市场环境。这样可以解决现在美容院尤其新美容院所开业面临客源相对不足的普遍性问题。由于美容消费陷阱论，美容事故警示等负面的威慑存在。当然并非说美容经营者普遍存在这样的问题，俗话说“好事不出门，丑事传千里”，美容消费的脆弱性在这样的问题上充分体现。所以要规范化经营繁荣利害涉及到每个从业企业和个人。

　　第二，规范化直接可以提升企业的标准化管理水平，使企业管理的目标从业绩导向朝可持续的效益导向转变、从注重发展速度向注重品牌形象和企业社会荣誉方向转变。这样的转变可以使企业建立核心竞争能力，从低层次的行业竞争中脱颖而出。

　　第三，规范化成为美容企业得到资本市场青睐，进而实现资本运作的首先前提条件。

　　资本市场的广泛参与是一个经济行业得到高度发展的标志。对我国的美容市场而言，虽然发展的速度和市场规模有目共睹，但一直都与资本市场距离甚远。其中最关键的一点就是企业经营不够规范。具体来说，首先是财务方面利润来源不规范，有多少企业的业绩和利润经得起公开透明的检验？其次是经营主体产权关系不规范，很多企业以连锁、加盟代理等诸多灵活方式经营服务或者产品，产权属于企业的真正的价值资产并不多，没有现金流和渠道，一切将不存在。第三还有企业管理制度不规范，没有建立真正符合现代管理要求的企业制度。还有就是企业缺乏品牌价值。

　　规范化改造是企业被资本市场接纳的必然之路，否则即使投机取巧一时获得资本市场的投入，也难以将资本的力量持续发挥出来，相反，也许资本的注入成为企业加快覆亡的砝码。因为资本历来就一把双刃剑，玩不起的人则更伤不起

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