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为陈光标的公关形象前途卜一卦


中国营销传播网, 2011-07-18, 作者: 胡远强, 访问人数: 2202


  第一次听说陈光标这个名字大约是在三四年前,粗约的印象就是特别能捐钱吧。陈光标在媒体上身影突然多起来,也是最近一两年的事情, 每一次他要不是站在一大堆钱面前自鸣得意,就是和一群受捐助者手拿一沓钱在欢呼雀跃,他那张笑眯眯的肥肥的像要流油的脸庞让人过目不忘。“中国From EMKT.com.cn首善”这一称谓逐渐在社会上流传并被广泛引用,这一段时间,是陈光标的快乐时光。

  转折发生在2011年1月27日,陈光标携一家三口,从大陆前往台湾开始为期五天的“台湾宝岛春节慈善感恩之旅”。先后在台北、新竹、花莲、桃园参加了密集的参观和捐赠活动。我们都知道,台湾的社会环境与媒体舆论环境与大陆宭异,两极分化严重,不像大陆总是突显一致性。总体来说对陈光标去台行善这件事,蓝营的媒体和社会人士表示理解和欢迎,而绿营的媒体和社会人士则非常保留和反对。在这种氛围中,捐赠过程中的一些细节被放大,如有贫困阿妈半路杀出”截钱”,有失业妈妈抱女儿领捐,有不在名册之列的人在政府门口排队试运气等等,所有这些都显示,陈光标的慈善只是他本人的一场秀,受捐助者没有尊严,连郭台铭这样的台湾商界大佬也出来呛声。这些论调迅速被大陆媒体捕捉,一场沉默很久的讨伐陈光标“暴力慈善”的风暴暴发了。

  事件的高潮发生在4月底,大陆媒体一系列的报道出台了。4月22日,《华夏时报》以《陈光标打折?》为题,报道这位“中国首善”多项承诺捐赠未到位;第二天,《中国经营报》以《首善陈光标虚实之谜:公司财务糟糕钱从何而来》,遥相呼应。4月29日,《南方人物周刊》刊发了深度报道《商人陈光标的“慈善逻辑”》,记者两度前往陈光标的家乡和公司所在地泗水和南京,从陈光标发家,现在的公司——江苏黄埔再生资源利用有限公司的经营状况,以及在当地的一些慈善项目,周围的人观感和评价,以及陈光标在慈善活动中所获得的好处等等角度进行了挖掘,我反复看了这一篇文章,这是一篇看似形式做得很扎实,实际上并没有太多猛料的伪深度 ,实际是概念先行体。这一篇报道出来后,很多媒体跟风报道,质疑和批评声四起,陈光标陷入诚信危机,个人形象落入最低谷。

  在YQCB远强传播内部的沙盘推演中,曾显示按照陈光标以往的宣传路径,他的形象发展走势面临巨大的风险。在当今的中国社会,慈善本身是一个发展中事业,不成熟也不完善。企业慈善是一个牵涉广泛的社会行为,由多方构成一个完整的慈善活动遁环体系。捐赠方、受捐赠方、主管部门、中介单位、媒体、网民、同行和其它公益组织,都是这个体系中的一份子。如果只考虑捐赠方和受捐赠方两方的慈善行为是有欠缺的。陈光标过分高调的慈善到底得罪了哪些人?首先是红十字会、慈善总会等等一干人,这个原因嘛大家都清楚,因为透过这些组织捐赠不透明,还有额定的程序费用等等明规则,所以近年有很个人或组织绕他们进行直捐,但他们毕竟是官方组织,在中国慈善救助领域是主流力量,像陈光标这样的直捐行为是他们所不爽的。二是受捐者的主管部门,包括当地政府,不要以为政府对去当地捐款都是热情欢迎的,不小心也会让他们脸上无光,很受伤害,暗暗叫骂。三是媒体,总之跟媒体打交道,最好是谦卑一点,对媒体尊重一点,太招遥绝对没有好果子吃。还有同行,作为同行如果敬而远之的关系是正常的,但是如果有落井下石,白眼横飞,那这个关系肯定就没有处好了。总之,陈光标的善行得罪了与他的慈善有密切关系的这些环节,是因为陈光标基本不注重这些人的感受,所以会背后遭非议、挨飞刀亦属正常。


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