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亲历“贝因美亲子活动”之后的几点想法


中国营销传播网, 2011-06-29, 作者: 漆志文, 访问人数: 2434


  周日,去上海某大卖场外购物,在大门口见到贝因美公司正在举行一场声势颇大的亲子活动,产品陈列气势不凡,游戏道具一应俱全,工作人员全部到位,家长孩子排除报名……

  职业感使然,于是乎在一旁观摩学习起来。但看着看着就发现里面问题还真不少,只是不清楚贝因美做这场活动的目的何在,或许真就是为了赚几声吆喝,但似乎吆喝也不是那么热烈。几点想法,与贝因美人士及所有营销From EMKT.com.cn策划者探讨。  

  1、活动目标与针对人群

  贝因美的主打产品是婴幼儿奶粉,而利润最高、销量最多的应该是高中低各子品牌如“冠军宝贝”等的1段和2段奶粉,大龄孩子奶粉应该是属于补充型产品。但在活动现场看到的是,这些游戏道具几乎都是提供给2、3岁甚至更大孩子玩的,而且现场也确实是很多可能已经不吃奶粉的孩子们在玩耍,而提供给1周岁以下孩子的游戏道具几乎没有。这就会造成一个结果:孩子们玩完就算了,品牌记忆和销售基本不用考虑,因为这些参与亲子游戏的孩子和家长,已经不需要再消费奶粉等产品了,他们是无需求人群。

  可能大家会说了,太小的孩子不会玩,也没有合适的游戏道具,所以只能让大一点的孩子玩。可是,是不是因为我们没有努力去想,真地就没有适合几个月的宝宝玩的玩具吗,是我们没有用心吗。如果这场活动,上级规定一定要完成多少多少的销量的话,可能很多东西都会想出来,否则这场活动我认为真没必要搞,大家这么辛苦,最后收获基本为零,不合算,不如大家多休息。  

  2、活动与促销怎么结合

  笔者在卖场里购物时,无意中看到了奶粉专柜前有很多消费者在咨询和选购,比平常的人流量大了许多。

  但稍微观察就又发现了问题,一是贝因美厂家在专柜处只有一个非常年轻的促销员(活动现场有十几个人),而且专业水平明显不够,很多家长提出的问题都不能有效解答,只知道照本宣科的把促销政策说一下,只关心购买者,而不关心潜在消费者,因为潜在消费者可能才是你的真正目标人群,这些人正在购买其它品牌的奶粉,如果促销人员水平高、观察力强的话,完全可以让这些人转换品牌,而正在购买的消费者其实本身就是忠实用户,只是为了得那么一点赠品才来的,当然这也不能完全怪这位促销员,因为其最为看中的是今天达成了多少销量,能拿到多少提成,而公司层面应该负起这个责任来,完全可以活动现场多派几个有经验的促销人员前来助阵,争取更多的潜在消费者。

  同时,专柜处根本找不到任何促销信息,做这么一场大型活动,相关的促销信息应该是早就制定好了的,这才是真正实现销售的致使武器,可惜居然没有张贴出来,而是要全部从促销员嘴里问出来,不知其所。笔者亲眼看到几个家长没有问到或者没有得到想要的答案,黯然离开,估计从此对贝因美产生不好的印象。  


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