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创新定位,让品牌跳出红海

诗***品牌定位“优生”记


中国营销传播网, 2011-06-23, 作者: 李永新, 访问人数: 4105


  植物精华、矿泉护肤、珍珠养颜、海洋科技、藏秘美容、燕窝保养……护肤品的品牌定位,早已是五花八门,包罗万象,策划师们也可谓升天入地求之遍——地上长的、水底游的,甚至天上飞的,无不拿来为品牌所用。其中,植物护肤作为日益受到消费者追捧的一个大类,更可细分为本草、草本、花本、百花、精油护理、雪域精粹、有机植物、传奇植物等等不一而足的差异化定位。说是“无论平地与山尖,无限风光尽被占”也并无夸张,而且,几乎每一种定位策略下,都活跃着众多品牌,大家各自精彩,各自宣称要打造该领域的第一品牌。

  在这种品牌云集、定位雷同的无缝隙竞争态势下,如何进行创新定位,有效区隔,从而让品牌跳出概念竞争的红海,就成为了品牌建设过程中一道必须面对的难题。

  2010年的诗***,就面临着这样一道难题。

  在此之前,诗**虽已上市多年,且市场表现不俗,但基本处于品牌定位缺失、认知模糊的状况中,品牌广告语也只是一句较为空洞的“自信之美,诗***”。进入2010年,随着市场竞争的加剧以及本土日化企业品牌意识的空前高涨,渠道和终端对于诗***的品牌运作也提出了更高更新的要求。而定位作为品牌营销From EMKT.com.cn的原点,其重要性不言而喻。因此,当务之急,就是补上品牌定位不清这一课,借用该公司高层的话说,就是要解决“诗***到底是什么”、“它能给消费者带来什么”的基本认知问题。

  看似“有机”却“无机”

  接到这一课题时,公司前期已进行了长达数月的反复酝酿和研讨,并基本形成了一个方向性的意见,就是将诗***定位为“有机植物护肤品牌”,借势“有机植物”这一当前行业内较为热门和流行的概念,进行品牌传播。但充分沟通之后,我发现公司内部对此也存在着一些不同意见和疑虑,而且言之成理。在对“有机植物护肤”定位认真分析和再三推敲后,我认为这一定位存在的问题可以概括为四个不:

  一是不成熟。“有机植物”不只是一个概念、一种潮流,也是有机农业的专有名词,它有着严格的界定。而真正意义上的有机护肤品,同样也是需要专业认证的(目前世界上认证标准最高的是美国的USDA和澳大利亚的OFC)。诗***品牌因为前期并未全面开展过有机护肤品的相关研发,因此,目前的企业资源和产品技术难以支撑“有机植物护肤”这一概念,概念的支持点尚不成熟,如果采用这一定位,很可能最终流于简单的概念炒作。

  二是不安全。如上所述,“有机植物”和“有机护肤品”有着严格的标准和界定,如果将来政府加强管理,进一步规范行业行为,有可能面临着一定的政策风险。

  三是不普及。虽然近几年的美博会上,几乎每一届都能看到难以数计的宣称为有机护肤的品牌,说明了有机概念在业内的流行和热门,但另一方面,业内的流行并不能等同于消费者的认知,专业领域与消费市场还存在着信息不对称的情况,尤其对于诗***主打的三四级市场来说,时尚流行概念的传播更要晚于一二级城市。

  四是不独到。如果选择这一定位,不仅与美博会上随处可见的众多跟风者没有差异,更重要的是,在目前业内已有某韩系“有机”品牌发力在前,而且广告声势浩大的市场态势下,采用跟随定位和比附定位策略,不仅难以进行有效的品牌区隔,同时也与诗***多年积淀的品牌实力不相吻合。“有机”定位,看似有机会,实则无机会。诗***,完全有条件、有基础建立自身独有的品牌认知。


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