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长虹：如何轻言“垄断”（专题三） ·世界电子产业已由劳动密集型向技术、资金密集型发展转换。而我国彩电业依然在最低层次中自设漩涡。 ·垄断成功与否并不重要，关键是能否提高自已的生命力。 ·仓促跻身世界500强，是“红一时”，还是“红一世”？ 纵观中国电视机市场，可以说，20年发展之路是快捷而跌宕的。1996年长虹掀起了一场惨烈的价格大战，康佳、熊猫、海信等品牌悉数卷进，一些企业在价格大战中大伤元气，有的差点儿被淘汰出局；1997年亚洲金融风暴对中国彩电市场形成强力冲击，市场需求日减，彩电企业利润下滑、度日维艰；1998年，长虹、海尔、创维、熊猫等品牌又为“数字电视”展开争论。价格战、质量战、款式战、促销战，彩电企业使出了浑身解数。 就在1998年11月16日，长虹宣布已经控制了国产彩管货源的70%以上，在18日的“98长虹发展研讨会”上，老总倪润峰宣布：长虹要进入垄断。如石破天惊，在电视机市场引起强烈反响。同年12月31日，信息产业部经济运行司与各大彩电、彩管企业召开”彩管协调会”，希望就解决彩管资源紧张达成共识。 一场由长虹掀起的彩管“资源战役”就此打响。然而这一切，似乎并没有真正撼动中国彩电市场的发展需求结构，也未能让中国企业找到未来发展之路。 长虹，地处中国西部的四川绵阳，原是一家生产军品的国营企业，没有任何天时、地利可言。军转民后生产电视机，历经十多年的发展，成为中国第一、世界第四的彩电生产企业，1998年完成各型彩电生产930万台；长虹品牌价值也一路攀升，1996年为122亿元，1997年为182亿元，1998年为245亿元，是仅次于红塔山的国内第二大最有价值品牌。 长虹这次静悄悄地实施的彩管垄断战略，表象看是由于国内众多品牌的抛售行为，使长虹的利润下降了31.8%，长虹意欲凭借自己的实力，通过“收购彩管、釜底抽薪”的办法制止抛售行为，借机打垮一些规模较小、实力较弱，又经常“骚扰”长虹长远发展战略的中小彩电企业，以“方丈”之尊“清理门户”；深层看，是因康佳等国货品牌迅猛崛起，威胁长虹霸主地位，尤其担心自己在全力进军世界市场时会“后院失火”，丧失处于潜在和发展期的巨大的农村市场。只有占有国内50%以上的彩电市场，才能真正有效地控制国内彩电市场，遏制第二品牌的攻击，从容“跨进世界500强、挺进世界彩电3强”。这一点可从长虹发展规划中找到佐证：长虹今年的彩电计划是1100万台，明年是1200万台，而国内彩电需求量一直稳定在2200万台左右。现实的问题是，长虹这一不惜以“激怒”国货品牌、“违背”产业报国为代价的釜底抽薪战略，究竟会导致一个什么样的结果。况且长虹真能垄断成么? 在未来两年内，我国将有50%到80%的家庭要更新彩电，年需求量稳定在2000万台至2200万台.国内彩电出口量在300万台，这不包括国外品牌挤占的份额，而我国彩电的年生产能力达3000多万台。就彩管而言，国内产量大致在2800万支左右，今年有可能达到3200万支，超过市场需求量28%，供过于求是无可争议的。即使是市场争夺的焦点21英寸彩管，仅就其产量来说，也是充足的。彩电市场，无论是产品还是资源，也无论是现在还是将来，买方市场已不可逆转，供大于求已成定局。更何况在世界经济全球化的今天，对大众化的产品及其资源，人为制造“暂时而局部”的垄断景象，绝无任何实质性意义。 从彩电市场发展来看，可由彩电型号细分出三大市场——小型彩电（21″及以下）、中型彩电（25″）和大型彩电（29″及以上）1，这三大细分市场分别处于不同的产品周期。小型彩电已明显处于衰弱期，成为明日黄花，仅只在一些经济欠发达地区走俏；中型彩电则进入成熟期、销售相对稳定，并在总体上略呈下降趋势；大屏幕彩电正处于成长期，在全国需要更新彩电的家庭中，有77.21%的家庭是为了追求更高档次的电视机，这说明大屏幕、高档次彩电具有很大的发展空间，也将是国内外品牌重点争夺的市场区域。而长虹这次垄断又主要针对处于衰弱期的21英寸彩管，在长虹的厂区、车间，甚至生活区里都码满“抢“来的显像管，库存达100亿元，每个月的库存成本为2亿元左右。我们没有理由不怀疑，这种低层次的“资源垄断”是否值得？是不是犯了一个不该犯的方向性失误? “一般利润率日益下降的趋势”是市场经济发展的客观必然性，彩电市场“超利时代”已经结束，转而进入的是“微利时期”。长虹的垄断使一向供过于求的彩管市场供求关系发生逆转，价格节节上扬，甚至出现脱销。近来，21、25英寸彩管价格一路攀升，仅21英寸彩管就从去年每支不足500元升到目前每支约650元，彩电整机价格随之上扬。不欲让利于消费者，消费者也就不会投入消费热情。当前国内众多行业实行所谓的“自律价”，本质上讲是一种“以落后保护落后”的逆市场规律的错误做法，国内却到处是赞誉之声，实在是民族工业发展的悲哀。我们不仅要问：为什么不能采取法律手段，严厉打击“以低于成本价格销售产品”的企业呢？作为彩电龙头老大的长虹，更需要拿起法律武器，而断不可“以错误对付错误”。 可以这么说，长虹垄断彩管，一个重要目标就是要做中国农村市场的霸主。必须承认我国农村彩电市场确实比较大。但也必须看到，近年来农民收入增长较慢，农村整体消费能力还比较低，价格偏高的彩电老百姓仍然买不起，农村彩电市场的启动绝不会是爆炸式的，而是渐进式的，是逐步放大的。如果把希望寄托于农村彩电市场“爆炸式”的启动，以垄断彩管提高售价，最终实现高额利润，或许只能是一厢情愿。那些经济收入较高的农民，也已不再满足小屏幕、低档次的彩电了。从这个角度来看，长虹垄断举措风险太大。 更重要的一点是，市场经济从本质上讲，是排斥垄断行为，不允许垄断存在的，它倡导的是在一定的“游戏规则”下进行良性的自由竞争。垄断、语出《孟子·公孙丑》：“必求垄断而登之，以左右望而罔市利。”原指站在市集的高地上操纵贸易，后来泛指把持和独占。世界上许多国家都有反垄断法，以求打破一些企业试图利用垄断来控制社会生产，操纵和独占市场，以攫取高额利润。我国对市场垄断问题也已引起重视，可从打破电信垄断中看出一些端倪。在国内，拥有6000亿元固定资产的“中国电信”，犹如一头硕大无朋的电信“恐龙”独步华夏市场。1998年底，信息产业部宣布将“中国电信”一分为四，即中国固定电话公司、移动通信公司、卫星传输公司和传呼公司，这意味着垄断市场几十年的“中国电信”这头巨大“恐龙”将被肢解。在国外，微软的垄断意图更是遭到反对，自1998年5月以来，美国19个州和司法部门联合起来，对微软提出了举世瞩目的反垄断大诉讼，以求打破垄断，激活竞争。从市场营销的实践来看，没有一个垄断行为是行之有效的。著名的管理权威彼得·德鲁克教授就曾反复指出：我从不担心垄断。德国经济学家利布曼（Liebman）1906年出版的一本书，曾证明道：历史上的每一种垄断、除非它是一种政府垄断，持续时间从不超过10年或15年。 让人纳闷的是，强大的微软至今不承认自己在搞垄断，而长虹却公开宣称要进入垄断。惟一的理由就是中国没有反垄断法。但成熟的市场经济，不存在完全的垄断，也不允许完全的垄断，而且也实现不了完全的垄断。因此，可以断言，长虹的彩管垄断行为，只能足一种幼稚的表现，既无助民族彩电工业的发展，也不能使长虹真正形成与国际品牌彩电相抗衡的资本，更不可能为国内众多彩电品牌找到一条走向21世纪的大通道。更何况，长虹可以通过资源垄断，让创维、康佳、TCL等国货品牌所需彩管紧缺，但无法从松下、索尼、飞利浦的手中“抢到”任何一个客户。更为可能的是，国内品牌“相煎太急”，会让国外品牌有机可乘，乘虚而入从中渔利。退一步讲，即使长虹真的垄断了国内彩电市场，也并不能证明国产彩电已走到世界科技的高地。创维总裁黄宏生指出“垄断是经济发展的大敌”“国家发达不是靠一个企业。”对于这一点，长虹总裁倪润峰也是十分清楚的，他也曾讲：“竞争对手不复存在，民族工业就跨了，长虹就变成了民族的罪人。” 长虹能否以此实现对国内彩电市场的垄断并不重要，重要的是国货品牌应当清醒知道怎样才能在竞争中提高自己的生命力。 众多彩电知名品牌四处出击，寻找彩管的现象，终究不会维持太久。找到了彩管，解决了燃眉之急的彩电企业的决策者们，就得思考——明天的路该怎么走？现今中国彩电市场，国货品牌处于绝对垄断地位，长虹、康佳、TCL三大品牌的市场占有率已超过50%。，下一轮彩电竞争主要集中在国货品牌之间，如何避免“自相残杀”，像可口可乐与百事可乐，通过竞争达到“强者愈强、弱者也强”，真正成为具有强大生命力的跨国集团？我们不妨先看看影碟机市场。国内众多VCD、SVCD生产厂家使出浑身解数标榜自己，霸气十足。可要知道，国内生产企业无论多大霸气，无论怎样创造新概念，无论怎样牵着消费者转，也无论是VCD、SVCD，还是最新的DVD，其核心的芯片技术始终掌握在国外跨国公司手中，国内厂家至多只是完成一道组装的工序。近日，美国国家半导体公司把其最新研制的全球首枚集DVD全部核心功能于一体的芯片——PENTERA飞腾DVD芯片的揭幕仪式放在上海举行，旨在争夺21世纪全球最大的数字影音产品市场。实践告诉我们，谁拥有最先进的核心技术，谁就掌握了产品更新换代的主动权，谁就拥有市场竞争力，从这个角度来看，长虹垄断的不应是彩电上游资源彩管，而应是生产彩电的最新技术。 众所周知，世界电子产业已经形成了三个不同的层次。第一层次是生产电子产品企业，劳动密集，产品直接面对消费者，具有本地化销售优势；第二层次是生产关键电子部件，技术密集和资金密集，市场具有较大的扩延性；第三层次是生产软件，纯粹的智力密集，市场完全不受地域限制。如果按国家整体划分，中国处于第一层次，韩国处于第一和第二层次之间，日本处于第二和第三层次之间，只有美国处于第三层次。对企业来说，开发新产品是其高级阶段的职能和特征，是强者企业的象征，这就告诉我们：意欲进军国际市场的中国品牌，必须要从劳动密集走向技术密集和资金密集，跨越地域限制，跃上第二层次，否则都是空谈。长虹等国货家电品牌，无一例外。值得注意的是我国绝大多数企业至今沿用的仍是西方20~40年代期间形成的旧式新产品开发的观念和做法，依赖成本、质量优势，提高市场占有率得到发展。长虹必须突破这些观念和做法，坚持“开发——使用——再开发——再使用”的原则，把发展中的技术作为商品开发出来，使之产生效用。 就数字电视来说，因其高清晰度画面和高保真音响效果被电视生产厂家极力推崇，但离数字式电视机的普及还有一段漫长的距离。即便是美国。专家预言：“5年后，数字电视有可能进入家庭。”仅仅是有可能。对于这一点，国内彩电生产厂家是心知肚明的，对此准备得如何，恐怕连自已都不清楚，尽管一个个自封为“数码王”、“全数字”、“极品数码”。长虹，迈向数字电视的路程，有多远呢？将数字电视真正推入家庭的路程，还有多远呢？成为世界数字电视三强的路程，又有多远呢？如果长虹垄断的不是彩管资源，而是未来数字电视技术，那么长虹也就有可能操纵世界彩电市场。 拥有技术的途径有多种，而垄断技术的途径只有一种，那就是垄断能够开发和掌握这项技术的人才。难怪美国在二战后，“掠夺”的目标不是资源、设备、技术，而是掌握最先进技术的科技人才。现代西方企业经营者，在判断一个企业的规模与实力时，首先要看这个企业拥有多少具有管理知识和科技实力的创造型人才。巨型公司必须拥有10个这样的人才，大型公司必须超过两个这样的人才，中型公司至少拥有l个这样的人才。美国电报电话公司所雇用的科技人员，从1912年的50人，上升到目前的近3万人，其中有4000名博士、7名诺贝尔奖获得者。没有这些人的支撑、就没有这家名列世界500强前列的公司。世界品牌成功经验告诉我们，一个企业规模的大小，绝不只是所拥有的资产、销售、利润的高低，还有着人力资源的强弱，尤其是世界级创造性人才的多少。21世纪的经济是以信息和知识为基础，以人的智力为首要资源，以高技术为第一支柱的经济。那些放弃“首要资源”和“第一支柱”，不谋求提高企业核心力，而热衷于通过收购、兼并、联合来扩大资产、销售规模，试图挤进世界500强的企业，往往只能“红一时”，而断不会“红一世”。进不进500强并不重要，重要的是“树百年长虹”，而且是“树世界百年长虹”，长虹需要垄断的是处于世界彩电发展首要位置的“智力资源”，而不是处于竞争末位的“彩管资源”，这就是我对长虹的忠告。 我们应当承认：是长虹，扛起了民族彩电振兴的大旗，为国人树立赶超世界品牌的雄心；是长虹，建起全国最大的彩电生产基地，鼓舞了国人与洋品牌抗争的信心；是长虹，锐意管理创新和技术创新，使国货品牌逐步积累进军国际市场的资本。必须正视的是，在长虹非昔日长虹之际，中国也非昔日的中国，世界也非昔日的世界，需要具有的是世界级的远见、胆识和魄力。当我们都在津津乐道21世纪是龙的世纪时，不妨听一听德国汉堡大学教授关愚谦先生的话：亚洲人已不再热衷于面对长远21世纪，而是忙着收拾烂摊子……欧洲人目光远大，亚洲人只看到自己鼻子下的利益，因此，我认为21世纪，是欧洲人的世纪，是白人的世纪。关教授的判断虽不十分准确，但却十分地道。在此，不禁要问，长虹真的看到的也只是鼻子下的利益，而没有看到更远的利益么?长虹也只计较与国内品牌一争高低，而没有想到联合同行，共同开发核心技术和新产品，打破国外企业的技术垄断，参与世界竞争，与世界品牌一争高下么？长虹也只是忙于春节的农村市场，而没有放眼21世纪，建立自己的人才“硅谷”么？ 在此，每一位愿树百年品牌的企业家，都得谨记和思考关教授的那句话，倪润峰先生尤当如斯。还需提醒的是，国内品牌不能一边指望长虹到国际市场拼杀，一边却在长虹的后院放火，搞不正当竞争。无论是价格大战、质量大战，还是资源大战、数字大战，国货品牌都得想想，再想想。
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