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工业品销售的五个法则（上） 销售技巧，始终是销售人员津津乐道的话茬。前天，一位网友留言给我说：叶老师，你能不能少写点理论，多介绍一些实战销售技巧方面的文章呀？是呀，二十多岁的工业品销售人员，苦于技术、技巧、方案、行业等羁绊，哪里有多少闲情去舞文弄墨、笑谈未来，最实在的就是“教会”他们如何卖的的更多、卖的更好。 大道无形、大雪无痕。叶敦明始终认为：销售技巧，属于形而下的把式。也许，就像习武之人，刚学三拳两腿的时候，最容易冲动，觉得一切都可以用自己的拳脚加以解决。而修炼到较高境界的武术高人，无招胜有招，不再刻意讲求花招。 最近，在给一家工业品企业提供营销From EMKT.com.cn咨询时，叶敦明简单讲述了FAB销售法则，却引起了大家对工业品销售技巧的大讨论。特别是初入道的销售人员，总以为手中握有销售绝招，就能打遍天下无敌手。记得，李连杰主演的《精武门》中，陈真在霍元甲的墓前，与船越文夫交手时，这位日本武术大师道出了武术之魂：“击倒对手最好的方法就是用手枪，练武的目的是将人的体能推向最高极限，如果你想达到这种境界，就必须了解宇宙苍生。”希望，血气方刚的工业品销售新兵，也能从中悟出一点道理来。 FAB，最经典的销售技巧。 F的全文是Feature，特征之意。熟知自己产品的特征和属性，是销售人员面临的第一关。一些大路货，销售人员容易上手。若是遇到技术含量高、且牵涉到较为复杂的系统方案时，没有理工科背景的销售人员，就必须勤学苦练好几个月，才能有资格与客户企业的技术人员对话。 A的全文是Advantage，优点之意。优点，就是自己产品的卖点。产品差异化程度低的普通企业，其销售人员就只能自己编造优势了。瞄准竞争对手，扬长避短，专挑对手的软肋打击，是一个老道销售人员的本色。叶敦明发现，外资企业销售人员，因为产品优势多，可以信手拈来，往往不大钻研此术。而内资企业的销售人员，则要经常耍弄“巧妇可为无米之炊”的把戏。企业间的优劣高下，产品优势的有无，就是一道分水岭。营销的本质，在于把好产品卖好。否则，营销就变成“赢销”，乃至“淫销”了。 B的全文是Benefit，利益之意。产品有特点，比竞争对手有优势，但这些都必须要转化为客户利益。价值交换，是商品经济的精髓。客户利益，就是购买价值的物质化、品牌化和精神化。在工业品营销的4E模型中，叶敦明提出了“客户价值公式”，与科特勒的顾客让渡价值相比，更多地考虑到工业品采购的组织特征、风险承担和竞争直接化。 FAB，典型的三步销售法。产品特征是基础，竞争优势是亮点，客户利益是终极目标。依据不同销售情景，FAB，也有不同的组合方法。BAF，是从客户角度出发的换位思考法。ABF和AFB，则是从对手中脱颖而出的好办法，只不过之后的落脚点一个是客户利益、另一个是产品特征而已。 FABE，FAB的延伸版，突出实证的作用。 前三个字幕FAB，与前述无差异。多出的一个E，全文是Evidence，证据之意。依据客户对工业品的购买经验，分为新购、修订重购和直接重购三种类型。新购最棘手，客户充满了疑问和不确定感。尤其是那些名不见经传的弱势品牌，要想过信任关，就必须拿出实实在在的证据。 案例营销，是E的一种方式。其实，叶敦明当年参与的医药保健品营销，就很重视证言营销。行业客户的标杆案例，更是工业品营销E的重大助推力。最近，我们正在琢磨B2B2B的工业品营销模式，就是要把自己的现实客户，变成吸引更多新客户的“吸盘”。 国内一些工程机械、机床设备企业，也正在摩拳擦掌建立自己的4S、6S终端，消除了产品与客户的距离，亲眼所见、亲手操作，虚拟的品牌变成了真实的接触。百闻不如一见，没有什么可以替代体验的，这也就是近年来鼓捣的体验营销。 FAB、FABE，如同营销中的4P，好用、实用，但有点老土的感觉。近年来，SPIN销售法风头正劲，还有一些国内营销界独处的销售法则，更是结合了工业品销售的独特环境，值得大家往更深处探索和应用。在《工业品销售的五个法则（下）》一文中，叶敦明将继续与您共同探讨，敬请关注。明天就是2011年的端午节，祝您节日快乐。时光呀，多么美好的存储器。屈原的文人大胸襟，穿梭时空千年的傲骨，就是进今人奋斗向前的一面旗帜。很幸运，我们生在中国。 叶敦明，工业品营销传播网创建者，天堑通途管理咨询首席咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sin.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmai.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gy.com。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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