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4步,摆脱价格战泥潭!


中国营销传播网, 2011-06-04, 作者: 方亮庆, 访问人数: 8147


  成本压力剧增,要不要涨价?

  4月1日,是某家电企业美丽公司第一季度的营销From EMKT.com.cn大会,公司各职能部门领导、各大区销售精英围坐在常务副总李总边上。每个人都眉头紧锁,会场气氛相当沉重。主会场横幅上写着“批评与自我批评,第一季度业绩检讨会”几个大字。

  原来,2011年的头一个季度,美丽公司业绩报表非常不乐观,销售额、市场份额、利润均持续下滑。公司董事长严董已经下了死命令,必须在第二季度扭转业绩颓势。这个会议,是1个检讨会,也是1个战略调整会。

  财务部周经理首先发言:“李总,我们自从去年3月份价格下降后,利润同比少了6000万,今年第一季度,更是只有1000万的利润。现在公司卖1台产品才赚60块钱。我们要不涨点价,下季度就没钱赚了!”

  采购部王经理立即接过话茬,“是啊李总,去年9月开始原材料价格大涨,光是磁铁就涨了20块。我们1台60元的利润,很难消化成本压力啊。我看下个月,宝钢的钢材他吗的还要涨啊!我建议公司将材料成本转嫁1下。”

  市场部赵经理眉头1皱,说道:“2位老哥,公司产品降价,那是为了夺取市场份额,是公司针对名格品牌的战略方针。这价格1下去,上来就很难了啊。之前夺取的市场份额,可能又回到友雀手上啊。”

  销售部的何经理大为赞同:“李总,这个价格下去了,涨是肯定涨不上去的,消费者不答应,经销商更加不答应啊。”

  南部大区的销售总监方总也很赞同,“李总,我们现在想涨价,那是肯定涨不起来了。不说经销商吧!现在名格公司的产品也已经降价了,我们涨,那不是失去价格优势了吗?我们本来产品力、品牌力就比不上人家。很难竞争啊!”。

  1天的会议,大家就围绕涨还是不涨上争论不休。总体来讲,销售部与市场部坚持继续挺下去,财务部和采购部则坚持要涨。在众人的各抒己见中,李总的思绪飘到了1年前的3月……  

  为增加市场份额,陷入价格战泥潭。

  李总1年前得到老板严董事长信任,升任常务副总。回想彼时,账面上躺着2个亿的现金,又有严董事长的大力支持。严董在李总上任前开了句玩笑话:“老李啊,你只要明年把市场份额提到35个点,账面上的2亿元,随便你花!”。

  于是,李总在销售部、市场部的配合下,发动了针对行业领导品牌名格的价格战。要说这次的价格战完全是一时意气,新官上任三把火,那也太小瞧李总了。价格战,本就是行业跟随品牌的惯用手法,当时李总合计过,之所以决定降价,是因为几方面考虑:

  首先,美丽公司的产品利润也足够支持降价。

  其次,通过压减不必要的成本,可以为产品降价腾出一定的空间。

  再次,行业处于迅速成长阶段,未来,谁能把总额做大,谁就能获得成本优势和市场份额优势,谁就能笑傲江湖。严董事长的战略也是支持先把量做上去。

  第四,名格在产品力和品牌力上均强于美丽,如果没有价格优势,美丽很难获得突破性业绩。降价也是被逼无奈。

  于是,2010年3月,1场轰轰烈烈的价格战开始了!李总全面压缩管理成本、降低采购价格,使得产品出厂均价下降了200元,零售价下降了近800元。销售精英、经销商1片欢腾!皆曰:“严董英明!李总神武!”。

  然而,降价并没有换来预期的效果。随着前2个月经销商的热情1过,到6月份,公司订单只比降价前增加了百分之1左右。全年下来,业绩增长也不过3个点。随着年中材料成本的上涨,公司全年利润同比少了6000万。

  更为严峻的是,受国际钢铁市场和中国稀土出口的限制影响,美丽公司的主要材料钢铁和磁铁价格还将大幅上涨。而主要竞品被迫加入价格战,也将零售价格下调。美丽公司要想保住先前降价换来的优势,就必须再度降价。美丽公司面临成本和竞品价格下降的两大压力,陷入泥潭不能自拔。照这么搞下去,明年亏损看样子也是很难避免了。

  严董事长1看财务报表,脸都黑了,心想我当时说账面上的2个亿随便花,那不过是玩笑话,况且,你老李也没把份额做到35个点啊。

  老板1发飙,大家日子都不好过。在第一季度营销会议上,李总召集大家,务必要先检讨,再思考,再调整。于是有了文章开头描写的那1幕。  


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