即产品就是核心竞争力的阶段。产品时代是保健品行业发展的初期，也是我国市场经济发展的初期，当时，由于社会生产不足，产品显得稀缺，依据经济学原理：什么越稀缺，什么就越值钱，所以，在那个年代，只要有产品就不愁卖不出去，厂家在那个年代处于主导地位，他们的话语权十足，甚至有众多经销商在厂家排队争产品，产品一拿到手，就能换来票子，产品如此稀缺，何谈营销From EMKT.com.cn手段和方法。　　

　　关键词：产品稀缺，厂家是行业的主导，营销手段和方法很简单　　

　　二、媒介时代

　　此阶段，善于运用媒介者，就能如日中天。

　　随着社会的发展，先进的生产设备不断推出，大大提高了生产能力，生产空前扩大，从而改变了行业的格局。生产厂家多了，产品多了，尽管此时人们的收入水平提高了，对健康的消费需求增强了，但它的增长速度远没有生产的增长速度快。此时有了竞争，有些厂家不能因时而变，发展速度较慢，而一些厂家抓住了历史机遇，成就了其颠峰状态。

　　相对于产品的众多，此时的媒体资源也就央视及一些省市电视台，一个省就一二份党报（远没有如今的互联网、户外广告、分众传媒、省市级卫就四五个台），媒介资源明显稀缺，而当时人们高度信任媒体广告。行业的主导者们，善于运用媒介，他们有意或无意的体会到，运用媒介把产品宣传好，就能挣大钱。

　　媒介时代，消费者与商家之间的信息严重不对称，广大消费者缺乏疾病、医药、保健的基础知识，他们对广告、对产品的分辨能力不足，广告对消费的引导作用非常强大，善于借助媒介宣传，把广告做好，是这一历史时期的弄潮儿。

　　由于此时期，媒介在行业中起到主导作用，笔者把此阶段称之为媒介时代。由于媒介时代有着不同的特点，笔者从而把它分为前、后媒介时代二个阶段。前媒介时代，人们对媒介高度信任，后媒介时代是人们对媒介的信任大大下降。媒介时代的发展，是人们对广告的信任度日益下降的一个过程。

　　1、前媒介时代

　　先行者：太阳神

　　引述：　 1988年8月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”（APOLLO），当年实现销售收入750万元，1990年，销售额跃升至2.4亿元， 同年，太阳神的广告和品牌推广，在一定程度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%，成为当时国内保健品的领军企业之一。　

　　太阳神的特点：

　　1、率先导入CIS（企业识别）系统，全面提升产品形象

　　2、大打广告（广播、电视），声音吆喝得越响，产品就卖得越好。

　　媒介：广播、电视

　　影响者1：三株、红桃K

　　尽管此二者运用过电视等广告形式，但从某一角度讲，他们是运用人海战术，在农村地区把小报和墙报的媒介运用到了极致。

　　引述：１９９４年上市的三株口服液，曾在短短两年时间铸就了行业辉煌，１９９６年更一举实现年销售额近８０亿元的口服液神话。1997年，是红桃K辉煌的顶峰，半年多就纳税过亿，坐上了国内保健品的头把交椅。

　　特点：

　　1、率先大举进入农村市场，深挖农村市场潜力

　　2、大把发小报，到处刷墙报

　　3、保健品当药卖，夸大宣传泛滥

　　媒介：小报，墙报、电视　　

　　影响者2：哈药六

　　引述： 十年奋斗，厚积薄发，哈尔滨制药六厂完成了原始积累，昔日名不见经传的亏损小厂如今一跃成为全国瞩目的知名企业，其惊世骇俗的市场运作方式、令人目眩的超常发展速度，成为企业界和经济理论界关注的焦点。2000年，完成工业总产值22.6亿元，在全国133家重点化学制药企业中，名列第11位；销售收入20.5亿元，名列第9位；实现利税总额4.27亿元，其中利润1.38亿元，上缴税金2.89亿元。

　　特点：电视广告、狂轰滥炸、突出产品及品牌形象

　　（注，还有健康元、养生堂等一批企业）　　

　　2、前、后媒介过渡时期，崛起了“一代枭雄”脑白金

　　脑白金的主要成份是一种普通的褪黑素，被冠之以“脑白金”的黄金名字，前期通过一系列炒作夸大式的广告软文迅速起家，积累了原始资本，才有了大量资金密集的打电视广告，于是脑白金“金盘洗手”不玩虚假夸大式的炒作了，来了一个华丽的转身，玩送礼概念和品牌，这种成功的转型，使得它至今仍有生命力，可谓保健品史上的一个奇迹。

　　引述：1998年，史玉柱开始做脑白金，脑白金出来之后，通过大规模、密集性的广告攻势，迅速填补了国内保健品行业低迷期过后的市场空当，风靡全国，到2000年，销售额超过10亿元。

　　特点：

　　密集式的广告宣传，前期炒作夸大式的报纸软文宣传，后来转变为品牌形象式的宣传

　　媒介：

　　报纸、电视等　　

　　2、后媒介时代

　　在后媒介时代，夸大式的广告炒作占据了相当份额，炒作即吹起了金山银山，又把行业信任危机的泡沫吹大，消费者对广告的信任度不断下降，媒体在营销的作用逐渐弱化，也就意味着媒介时代逐渐走向了没落。

　　媒介时代，保健品的概念营销体现到了极致，业内流传一句话：“有概念不是万能，但没有概念万万不能”，于是乎，“洗血、洗肺、洗肠”等一批在专业人士看起来不可理喻的概念大行其道，因为，这些概念把深奥的医学专业知识，用通俗易懂的语句表现出来了，大大加快了医药保健知识的普及。

　　鉴于商家逐利的本性，在广告炒作中投入了一定的广告费，需承担较高的风险，广告文案的表现形式常常运用夸大式的语句，什么都敢承诺，“人有多大胆，地有多大产”，广告“敢吹才能赢”。这种“竭泽而渔”宣传方式为什么能大行其道，有人认为“这是没有办法的办法”，有人认为“这种方法好使”，笔者认为首要原因是消费者对医药、保健、产品等专业知识的缺乏及法制的不健全。

　　代表群体：短命的炒作群体（代表群体，蒙派）及其跟风者

　　概述：尽管这些夸大式的广告炒作群体一浪一浪死在沙滩上，但还是吹起了一股股金浪银浪。炒作中的开创者，是概念的制作者，他们大把烧钱培育市场，有的取得了不错业绩，一二年挣几千万，其跟风者们同样也能分到丰盛的一份。　　

　　运用媒介的二种类型：

　　1、注重品牌，无欺骗性的广告宣传（如哈药六、养生堂、健康元等）

　　2、为了迎合消费者的心理，而夸大欺骗性的广告宣传（此类实在太多，不一一例举）

　　二种类型的商家同时把保健品产业推向了一个高峰。　　

　　媒介时代的特点：

　　每个辉煌成功的企业都能非常熟练的运用广告，掌握了广告，就是掌握了核心，产品就会卖得火爆，所以这也是一个“广告运作企业”辉煌的时代，广告产品在整个销售渠道中，话语权十足，起着决定性的作用。　　

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