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推拉结合,产品推广的杀手锏


中国营销传播网, 2011-05-30, 作者: 代振, 访问人数: 2152


  如果需要让两个人把一件重型物品运上高处,请问用以下哪种方法最容易完成任务?

  A、两个人同时在后面推;

  B、两个人同时在前面拉;

  C、一个人在前面拉,一个人在后面推。

  相信很多人都会选择C,因为一件物品自身有重力,在运输过程中前面的人用的是拉力,后面的人用的是推力,前面有人拉,后面有人推就把三力练成一线了,使物品本身的重力淡化,这样运起来就最轻松。

  销售产品时就像是推车,把产品从“低”往“高”处推,在推的过程中企业通常会使用一些促销活动来“推”它。如:给客户一些返利、买赠、折扣,帮助客户铺货等,其目的不过是想把产品送到销售渠道上去,提高产品的铺货率,让消费者能够“看的见”、“买得着”。     

  而在设置拉的过程,通常会使用以下几种方式。

  1、内设设置奖品,食品企业一般喜欢设置开箱有奖,酒水饮料企业一般喜欢设置再来一瓶、开瓶奖、刮刮奖等。

  2、捆绑销售,买一送一、买二送一,或是买此送彼。

  3、广宣品张贴,用来吸引消费者的眼球。

  4、产品陈列,同样为了吸引消费者眼球,让消费者有一种错觉:“该产品到处都是,肯定卖的很好”,以此提高购买机会。

  5、电视广告,提高产品的知名度,给消费者刻画一个好吃/好用。。。。等等的感觉,既能提高消费者购买的机会又能提高消费者对该产品的忠诚度,最后让消费者“乐意买”。

  以上的种种“推”和“拉”的方法绝大数企业都知道,并且很多企业也都在不间断的使用着,可是据笔者所知,在“推”产品时能把“推力”和“拉力”运用到位的企业没有几个,往往都是在“推”时忘了“拉”,在“拉”时忘了“推”,并且大多企业用的“推力”大于“拉力”。

  在快消品行业,做的优秀的企业,恰恰都在产品拉下的功夫比较大,如:可口可乐、康师傅、统一、王老吉、今麦郎、白象等。并且着重“推拉结合”所以才会做成行业标杆。

  据笔者所知,可口可乐每推出一款新产品都会有一套完整的新品“推拉”方案, 在推广时,一般采用捆绑销售的方式:客户在订购可口可乐畅销的产品时必须进购部分新品,随货赠送一些小礼品,并且要求业代在规定时间内最少将自己管辖片区的铺货率做到90%以上(市区)。然后配以生动化陈列活动、广宣品张贴/悬挂、设置一些奖项(再来一瓶、出国旅游等)、超市里堆头、电视广告宣传等,来拉动销售商销售,拉动消费者购买。最终完成一整套动作:让消费者买得到、买得起、乐意买,最后的乐意买,应该是把“拉力”做到极致的结果了!

   从一线市场成长起来的实战型专家;从事营销From EMKT.com.cn十余年。系《销售与市场》、《大众投资指南》杂志社特约撰稿人;现为多家企业做咨询顾问。联系方式:13939015309,daizhen1111@16.com



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