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步步高:红海中放纵的广告依赖症


中国营销传播网, 2011-05-27, 作者: 吕谏, 访问人数: 3661


  步步高给外界的评论就是财大气粗,广告是高举高打,好像步步高给人们的印象中形成的传统就是,推广是形而上的工作,是事关全局的,绝对不能就低,一定要就高,就像下围棋一样,谋势不谋子,居高临下才能收放自如。从抢终端到挤标王,步步高、OPPO几乎处处都是大手笔,大动作!

  在中国家电市场上,步步高属于比较有“个性”的企业,其宣传产品的电视广告非常集中、高调。这种大动作,大手笔的广告,到底广告促进了多少销售,广告的投入和产出到底怎么样?这个只有步步高集团自己知道。目前,步步高生活电器所生产和销售的产品主要包括电磁炉、豆浆机、电压力锅、电热水壶等四大类。近两年来,步步高豆浆机的产品广告大量出现在中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等收视率较高的电视台黄金时段。同时,步步高豆浆机邀请了李多海担当产品代言人,步步高电磁炉还邀请了韩国艺人韩彩英作为产品代言人,进军电压力锅市场时又邀请了韩国艺人李泰兰担当品牌代言人。

  费用可见非凡,代言人可见不一般,烧钱的手法可谓是空前绝后!但是从3年前,步步高进入生活电器市场至2010年底,市场亏损额度高达3.2亿元,这是步步高公司所未曾预料到的,导致步步高总部不得不又拿出7000万元用于补贴经销商的市场善后工作,然后宣布生活电器事业部解散。步步高生活电器停产的直接原因是销量少、巨亏,不仅没有赚钱,还看不到扭亏的希望。其实除了自身的原因,关键是小家电行业竞争激烈,生存空间太窄。以豆浆机为例,九阳占有65%的份额,美的占有30%的份额。在小家电行业,如电磁炉、电压力锅等,美的处于行业领先地位,拥有品牌优势、成本优势、渠道优势、终端优势。

  生活电器,从2004年慢慢进入井喷时代后,到2008年则起始走向价格战的血拼时代,竞争的红海,在中国缺少自主创新的企业中,这种低门槛的产品激战几乎也是空前绝后!而步步高在这个领域依旧投入时采用挥金如土广告策略,勇气真是可嘉,过分的广告投入导致竞争环境的恶化,导致更多的生活电器企业卷进广告投入的怪圈而迷失了营销From EMKT.com.cn的方向。当前国内的生活电器市场竞争非常激烈,利润空间也越来越小,生活电器对于步步高来说并不具有优势。因为小家电有三种较为典型的成长模式,一种是以美的为代表的小家电“全能王”型的企业,从电饭煲起家,转战微波炉、电磁炉等,几乎涵盖了小家电产品线;一种以九阳为代表的“单打冠军”型的企业,以豆浆机起家,之后辐射到电磁炉、电压锅等小家电产品;还有一种就是以步步高为首的“跨界”代表,在其他领域有了成熟的产品运营经验,之后通过有限多元化,进入了相关联的小家电领域。事实上,当年步步高进入小家电时,曾给予了业内众多小家电企业不小的压力,因为步步高在其他领域的成功,步步高系列项目几乎所以项目都在三年内做到了业界前三名,这让许多小家电企业感觉到“狼来了”。

  然而企业广告在现在的时局下,并不是企业的救命稻草,拥有市场、拥有渠道、拥有消费者比拥有广告更实惠。然而步步高生活电器,除了江苏等地外,几乎市场占有率与广告投入,完全不成正比!虽然步步高在小家电行业已打拼3年,但目前在小家电行业的市场份额和品牌知名度尚属二三流,对其上升正猛的手机及教育电子产品来说,不仅没有拉动作用,还形成拖累。因为小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争。步步高生活电器却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,依旧是哪老几件套产品,产品、功能与竞争对手无异,价格却比竞争对手高一截,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级。

  在广告泛滥的今天,消费者很难因其平淡的广告而激发起消费的欲望和好奇心。而倩男俊女的明星广告,更是让人感觉得恶心。今日中国,整个社会对娱乐的空前需求,请明星作商标脸的广告蔚然成风,由此多了一夜成名的机会,动辄上百万的代言费,成了明星的生财之道。对艺人而言,这种挣钱方式实在太容易,不需要修养,不求艺术造诣,摆个样子即可。很多明星动辄信口开河、谎话连篇,在利欲熏心下,不作调查就乱接广告,令代言产品充斥水分。这样的所谓青偶像广告,出场代价不菲的广告,使得步步高的生活电器广告虽然看上去感觉得很美,但那也永远是不食人间烟火的花瓶,完全脱离了市场与家庭的生活电器真正要求,犯了红海中放纵的广告依赖症,这将很难在白炽情况竞争的小家电市场立下足!

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关于作者:
吕谏 吕谏:吕谏,经济研究会研究员、市场渠道管理顾问,数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。专注于产品推广、代理商体系构建、市场渠道管理。在销售与管理、品牌与战略、人力资源与企业文化等领域有着丰富的实战经验和理论总结。对成长性企业和组织的战略规划、文案创意传播、活动策划执行、品牌规划推广、公关危机应对、销售渠道管理等方面有独特造诣。Email:emktlj@163.com
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