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家电巨人走强 丈量从品牌到名牌的距离 一个大变革时代，一个重要的社会转型期，都会出现丰富的文化现象，尤其是表现在思想领域。春秋战国时代，社会处于大变革时期，产生了各种思想流派，如儒、法、道、墨等，他们著书讲学，互相论战，出现了学术上的繁荣景象，后世称为百家争鸣。 如果将春秋战国时期的国家视为商战中的企业，那么企业最后的胜出不仅靠实力的强大,还要靠文化的融合。对此，多年从事家电课题研究的行业专家孙玉琢指出，中国家电业30年的发展历程，即使是能够称雄市场的本土品牌，也仅仅完成了从小到大的规模扩展，而在品牌建设方面，家电巨人们还存在种种误区，品牌内涵单薄也正成为目前我们家电业转型升级过程中碰到的最大瓶颈。巨人时代，需要家电企业以全新的姿态进行品牌文化建设。 品牌号召力不足 《中国企业报》：今年初，工业和信息化部发布的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》指出，到2015年，家电行业80％以上企业制定实施明确的品牌战略；形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。经过一番浴血奋战，跨入巨人时代的家电品牌不论是在国际市场还是在国内市场上都打下了一片江山，那么，您认为是什么使得我们取得了前一阶段的成绩？ 孙玉琢：回顾中国家电业30年的成长历程，我们发现家电企业，尤其是在竞争中胜出的家电“七雄”们一直都比较注重品牌的打造。但是纵观国内外家电市场，我们发现本土品牌在竞争中起决定因素的并非品牌优势，而是价格优势、渠道优势，被称为“临门一脚”的营销From EMKT.com.cn优势，甚至包括所谓的揭黑手段等等。消费者能买到便宜的不同名称的东西，但买不回像拎着LV一样的心情和满足。像用iPad那样感觉领导潮流，并与世界同步。 《中国企业报》：如果我们的企业在这些方面能一直占据领先地位，是不是也就能继续赢得市场呢？ 孙玉琢：当然不是的。有多项调查数据均显示，消费者在消费过程中越来越看重品牌的因素，如麦肯锡发布的《2008年中国消费者调查报告》显示，中国消费者对大品牌的偏好程度堪称世界之最，很多中国消费者习惯长期使用自己信赖的品牌。2010年12月底，中国家电网对大连、上海、广州、北京、重庆等5个城市1500名消费者高端家电消费情况进行的调查结果也显示，有78.17%的被访者认为高端家电首先的必备要素是品牌。 正因为如此，当外资品牌携品牌号召力优势，在我国家电业价格战的发源地——彩电市场上发起价格攻势时，就使得市场上攻防之势立转：2007年“五一”期间，外资品牌发起价格战，销售量明显提升。在这场竞争中，由于缺少品牌号召力，本土彩电品牌反受价格战之累。 品牌联想内容单薄 《中国企业报》：那么中国家电品牌为什么会缺乏号召力呢？ 孙玉琢：主要还是因为中国的家电品牌缺乏内涵。这些品牌其实仅仅代表着产品生产厂家的区别。而品牌本身较少具有附加值。 《中国企业报》：一个真正的名牌内涵应该是怎样的呢？ 孙玉琢：真正的知名品牌无一不具有丰富的、清晰的、并且能打动消费者内心的品牌联想。比如说到沃尔沃其清晰的“安全的汽车、含而不露的精英阶层的选择”的品牌联想使得其在欧洲的会计师、建筑师、医师、律师等高知识、高收入、品味优雅的阶层具有很高的尊崇度与市场占有率；而宝马车的品牌联想则是具有“十分灵活轻便的操纵性能”，给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，还给人“潇洒”的心理感受，所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士，使用情形偏向于休闲、轻松的场合。又比如可口可乐，1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。 可见，消费者大脑中清晰的、个性化的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，会对品牌的赢利能力产生重大影响。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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