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“绿”富士的3次“华丽转身”


中国营销传播网, 2011-05-05, 作者: 杜海清, 访问人数: 2954


   在日本的企业中,大概很少有像富士胶片控股株式会社那样,在短短几年中数次转型,先是进行大规模的结构型业务重组,以生产胶卷见长的“绿”富士完成“数码化生存”的华丽转身,抢占了数码相机市场的先机;接着在家电热潮中瞅准液晶显示屏的发展前景,占有了80%的平板液晶显示屏视角扩大膜材料世界市场;在金融危机的风暴中,依靠自身多年积累的精细化学的技术优势,在医疗显影仪器产品上抢夺市场。富士胶片,一家低调却不乏开拓精神的日本跨国企业不断在危机中“惊险一跳”,化险为夷,并总能在其中找到发展契机的经历令人回味。

  世纪末的首次转型:“绿”胶卷寻求“数码化生存”

  2005年10月,富士胶片在中国From EMKT.com.cn的投资企业——苏州富士胶片映像公司举行公司创建10周年仪式,专程前来参加活动的富士胶片控股株式会社社长、全球总裁兼CEO古森重隆当即宣布,富士的数码相机生产重心从日本向中国转移,今后富士计划年产650万台数码相机中,将有三分之二产自中国;富士苏州将取代日本仙台工厂,成为富士数码相机全球第一大生产基地。与此同时,新投资人民币4亿元的富士胶片印版工厂也在苏州奠基,成为在印版行业居世界首位的富士在全球的第四家工厂。

  这些公司全和传统胶卷无关,而且分处于不同行业,但它们又都有一个共同点——数码化。此时,人们已能清晰地感觉到,富士,已不再是人们印象中的绿盒胶卷,而是数码产品的先行者。

  与柯达的中国市场之战成就了数码化改革

  早年,富士对于中国人来说并不陌生。在中国胶卷市场上,富士是胶卷和照片的代名词。一度“绿”富士和“柯达”还在中国市场打得难解难分,富士在中国市场上最高曾达到60%的市场份额。但在1998年,柯达与中国政府达成了“全行业合资计划”,即行业所称的“98协议”,根据这个计划,中国承诺在今后的3年内,不允许其他外资进入中国的感光材料行业。当时的中国感光材料行业,主要的7家企业均负债累累,整个行业负债和亏损接近百亿元,柯达与中国政府协议规定,“乐凯之外,厦门福达、汕头公元、无锡阿尔梅与柯达合资,上海、天津、沈阳三家企业在合资公司3年基建期内不与其他任何外商合资,柯达为此向中方制服资产转让和经济补偿费3.75亿美元。”这份前所未有的“排他性协议”之后,市场便发生了根本的逆转,富士胶片不得不逐渐退出中国市场。到2001年,柯达在中国的胶卷市场占有率几乎超过富士的11倍,中国成为柯达全球第2大市场。

  中国的一句古话“塞翁失马,焉知非福”也许可以很恰当地说明当年富士失去中国市场的处境。“98协议”逼退了富士,柯达得以在中国独霸天下,但此时已是数码时代来临的前夜,遭受挫折的富士胶片审时度势,及时掉转了船头,将砝码压在了发展数码产品上,开始进行第一次转身:从传统的银盐胶片向数码化发展。

  “熟虑断行”的新任社长成了改革的总设计师

  在这次转型中不能不提到富士胶片改革的总设计师、古森重隆社长。与很多日本人一样,古森一辈子只服务于一家公司。1963年,24岁的古森从东京大学毕业后进入当年还叫“富士摄影胶卷”的富士公司,从此开始了他在富士四十多年的职业生涯。 2000年3月,古森升任富士胶片控股常务董事,仅仅3个月后,他又被推上富士胶片控股全球总裁的位置,并于2003年6月被任命为公司首席执行官(CEO),成了富士胶片控股的第7任社长。

  “熟虑断行”是熟悉古森社长办事风格的人对他的评价。他上任之时,正是富士胶片经营最为困难时候。那时候,富士自1934年创业起一直是公司主力产品的摄影胶卷的市场需求,随着数码相机的日益普及急剧萎缩,当时占营业利润大约60%的摄影关联业务,时过5年终于陷入亏损的泥淖。“那个时候正好是市场上经历了一个巨大的变化:传统的胶卷市场在急剧萎缩,而数码产品逐渐上升。在这样一个市场环境当中,富士胶片要在各个领域中作各种考虑和准备,进行改革。” 为此古森社长提出了“第2次创业”的口号,投入超过2000亿日元的资金,对公司产品结构进行重大改革,积极向数码转型(就技术上来说,早在1988年,富士胶片就试制成功数码相机产品,开发出了CCD技术),一方面对公司整体经营进行彻底改革,并开拓新兴市场,另一方面集中经营资源促进成长型事业的发展,强化并购和联盟。其中包括调整国内外工厂的生产设备,与摄影感光材料业务相关的1.5万名员工,通过重新配置等方式缩减到1万人。

  “那时我们重新调整了中期计划,首先,随着传统的模拟技术向数码技术转变,对公司的组织结构进行调整以适应市场环境;第二,加强合并经营,促进集团内的富士胶片、富士能和富士施乐等公司形成合力;第三,在新事业的开发体制上进行调整和加强,形成整个公司的企业文化和组织氛围;第四,激发出员工最大的潜能来积极能动地发展事业。”古森回顾社长说。

  积极转型的结果使富士胶卷在激烈的变革中站稳了脚跟,2005 财年的销售收入比柯达高近100亿美元,在《财富》500 强中排名227 位。但市场的瞬息万变并没能使第一次改革刚刚取得成果,经营开始有所起色的富士胶片就此可以顺风顺水地前行。


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