赠品促销只能是锦上添花不能是雪中送炭。促销活动应该在顾客的盼望中降临！

　　很多人对赠品促销活动的理解有偏差，认为促销就是为了拉销量，销量下降了就想到促销一下。大家记住一条：促销永远只能做成锦上添花不能当做雪中送炭。

　　什么意思？

　　促销活动应该在有一定顾客群时，临门一脚提高市场销售份额，绝对不能苛求以赠品刺激顾客，购买没有任何口碑及消费群的商品。记住，任何顾客都是先看重产品后看重赠品。“买椟还珠”的成语大家都知道，如果把消费者当成如此傻瓜就大错特错了。因此，促销活动的时机选择就非常重要。　

　　选准促销时机　　

　　应该销售上升趋势明显时启动赠品促销活动，并遵循多购多送，多买则顾客实惠最多的原则。促销活动前期必须有一个完整的策划方案，确定促销主题、促销形式、促销时间、促销费用预算等，并对促销活动的销量有一个相对准确的估计，误差不得超过20%。也就是，促销活动的销售预期要估计得八九不离十，否则促销活动一旦启动，赔本赚吆喝的事情就难免了（当然，纯粹为了打击竞品而推出的促销活动不在此列）。　

　　促销时机的准确把握包括三个方面：

　　1.促销主题：比如周年庆啊，销售规模突破多少啦，感恩回馈老顾客啦，等等。促销主题一定要有，而且要给顾客明确暗示：这种促销活动不是什么时候都能碰到的。　

　　2.促销形式：买赠类促销，赠品的选择尤其重要，首先确定赠品的费用率。笔者一般按回款额的6%～8%确定赠品价值。也就是说价值100多元的产品，赠品的进货成本应该控制在6～8元。

　　当然，这是可以灵活掌握的，比如促销设计三个档次：买2盒，买4盒，买6盒。买2盒的赠品控制在2%，买4盒赠品成本控制在5%，买6盒的赠品成本控制在10%。那么给顾客传递的信息就是买得多送得多了。赠品一定要和产品有一定的关联度，而且要求是有一定品牌基础的，至少给人感觉送的是好东西。　

　　3.促销时间：促销时间不能太长，太长了达不到促销活动的刺激性，会失信于顾客；太短了，顾客还没有搞清楚促销活动内容，活动就结束了，效果就会差很多。

　　那么多长时间比较合适？

　　这就需要你好好估计一下，这场促销活动你需要达到多少销售规模。简单点说就是你想赚多少。一般促销活动的销量能达到日常销量的3～5倍。比如平常一天的市场销售约10万元，促销活动期间，一天的市场纯销量就应该为30～50万元。如果促销活动时间为10天，那么，市场纯销量就应该为300～500万元。根据你想达到的预期销量，不难确定促销时间。　　

　　完善促销活动的各项细节工作　　

　　你必须迅速将任务分配下去，督促员工在规定的时间内做好准备工作。比如财务、仓储部门准备货物和赠品购进；策划设计部门准备终端物料的设计及广告促销片的拍摄制作；商务人员准备通知经销商、分销商活动政策；终端卖场及促销员的活动政策宣传等等，都需要统筹有序安排，而且一定要把握好各环节实施的时间点。　　

　　促销过程控制　　

　　过程控制主要抓数据跟踪。一是市场纯销量达到预期值没有？二是分销商备货情况及配合度如何？三是分销商（终端店）对活动的参与度高不高？四是终端促销宣传根据如何？这些过程控制需要组织人员下市场督导，否则，执行就会有不到位的地方。

　　如果促销效果比较理想，或者促销上量的趋势很强。可以临时延长活动时间。不过，促销延期的时间一定不要超过正常活动的时间的一半。　

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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