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直销企业：产销一体化还是渠道商？ 直销企业变身为渠道商 日前去某直销企业，得知该企业正在为一件事情纠结：直销产品主要依赖自己研发生产，还是做一家渠道商，通过贴牌委托加工生产，提供给业务队伍销售？ 这原本不足以让企业纠结的问题，但现在却成为一种趋势，不仅仅是这家企业面临的问题，而是众多企业面临的问题。 打开各大直销企业网站的产品介绍，尤其是内资直销企业，会发现系列化产品越来越多，除了少数是企业拥有自主知识产权的产品外，绝大部分为贴牌委托加工生产。大部分企业的产品多达几十种，涉及保健、美容、护肤、家居、厨具、小家电等领域，一些企业拥有的产品种类甚至超过了安利、完美等老牌直销企业。 适当地引进好的产品快速扩充直销产品线，原本无可厚非，但问题是，部分内资企业似乎越来越热衷引进产品，渐渐忘了自己研发生产产品的事情，大有变身为销售渠道商之势。 某直销企业高管坦言，企业产品线的扩充全都来自于产品引进，遇到比较好销的产品便会引进，或者意识到什么样的产品好销，就主动到市场上寻找相应的产品加以引进。他坦言长此以往，企业的产品线会变得“大而全”，成为一个类似于综合超市的销售途径，唯一的区别是人员销售而非卖场销售。 引进产品的利弊 直销企业引进产品，可以快速补充产品线，为业务队伍创造更多的销售机会，不但有助于提高业务人员的业绩，也有助于企业业绩的快速增长。这是众多直销企业热衷引进产品的主要原因。 此外，随着各大直销企业队伍整合力度的加大，在整合业务队伍时，会顺势引进业务队伍带来的产品。例如，绿之韵整合西安越洋科技，获得了后者的低碳系列产品；康力整合法蕾雅，获得了后者的竹纤维系列产品等，都是不错的选择。 但在产品引进过程中，如果仅仅为了短期业绩提升而不进行缜密的规划，不但会引起企业产品线紊乱，而且会给业务队伍的销售带来负面影响。总体来说，将会在以下几个方面带来不利的影响。 难以形成企业的核心竞争力 大凡卓越的直销企业，其核心产品无不是自己研发、生产的，凭借卓越的研发实力确保产品的独特功效，凭借卓越的生产条件让产品质量得到保证。尤其是雄厚的科研实力，让自己的产品形成强有力的市场竞争力，进而塑造企业的产品核心竞争力。 如果企业寄希望于引进产品而不再自己研发产品，将无法拥有有核心竞争力的产品。尽管有可能引进有强大竞争力的产品，但因为没有获得产品的知识产权，这种竞争力将会随着合作的终止而消失（除非购买了知识产权），甚至有可能是给人做嫁衣。 尤为重要的是，一些直销企业存在盲目引进产品的问题，哪些产品有市场便加以引进，将会导致产品线紊乱，为产品文化塑造等埋下隐患。 企业资源不匹配 在引进产品的时候，企业首先考虑的应是自己配置资源的能力而不是获取利润。通过OEM过多引入产品，不但考验企业对供应商的管理能力，也考验自己的产品运营能力。对于直销企业而言，另一个重要的考验则是业务队伍的市场运营能力。 部分直销企业期望通过引进种类繁多的产品，让自己变成渠道商，甚至想成为沃尔玛。但角色的转换，并不是仅仅因为有了销售渠道就可以成为成功的渠道运营商。渠道运营商讲究的是微利下的规模效益，强调的是精细化管理。目前直销企业的管理现状相对而言要粗放得多。管理能力是否匹配，是一个重要的考量。 产品质量难以保证 直销企业引进产品以贴牌委托生产为主。尽管会有严格的品质控制要求，但毕竟不是自己生产。相对于安利、玫琳凯等企业自己的生产基地生产而言，直销企业贴牌委托生产产品，质量品质的保证性要低很多。如果因产品质量导致问题出现，直销企业将成为首要的责任承担者。 产品价格与价值相背离 一些企业在引进产品的时候，会从大众消费市场寻找产品，引入直销产品系列后，因为直销企业定价的潜规则，往往会大幅提高价格，造成产品价格与价值背离。久而久之将会给业务人员的销售制造障碍，并且会影响企业自主研发生产的产品的价值判断。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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