产品因素

　　企业营销再改是波澜壮阔还是死水一谭，产品的规划和选择是基础和关键。产品选择既要符合疗效和安全性方面有所突破的一些原生态的本色标准，更要具有市场价值和可操作性。同时也要努力形成自身的特色和优势系列。很多中小企业在产品方面存在的一些共性问题如下：

　　1.产品缺乏系统规划，缺乏合理包装和运作，未形成产品的核心竞争价值和吸引力

　　有些企业研发基础很强，开发了不少有特色的独家（或相对独家）剂型、规格甚至成分的产品，但是不懂得合理包装。缺乏合理的空间设计，缺乏医保等核心准入条件，挂网中缺乏统一的价格维护，越招越低，导致产品竞争力大打折扣，产品的市场价值自我降低和失色，销售徘徊不前。

　　产品是医药市场的上游资源，只有好的产品才可能吸引来有实力的客户进行操盘，办理医保、挂网等形成产品核心价值的准入条件。所谓的好产品不仅仅是疗效好、安全性好等传统的临床评价标准，更要吻合市场对产品空间的需求，能够推动市场的快速开拓。

　　利用好价格杠杆对产品进行合理的包装和空间优化设计是提升产品价值和竞争力的策略之一。比较典型的如红花黄色素等产品，产品价格体系调整前只是零星市场形成亮色，价格调整后则成为市场的抢手产品。

　　抓住国家和地方医保调整机会，加大力度办理医保是提升产品价值和竞争力的另一核心关键，包括一些地区的农保办理。随着全民医保的推行和医保调整周期加长，对产品医保农保身份也愈加重视，谁能先抢到这张王牌自然为产品戴上了增值的光环。象磷酸肌酸、磺苄西林成功进入医保之后的门庭若市与之前的不温不火形成鲜明对比。

　　抓住一个成功的替代产品快速出击，用其在疗效、安全性和产品更新换代时空间方面的更胜一筹快速挤占目标靶向产品的市场份额也很关键。比如水维降价后成就了脂维，果糖二磷酸钠医保和价格受限后磷酸肌酸开始走红。比如前不久瑞芝康和强生的相互讨伐中带热了右旋布洛芬栓等更为安全和适合小儿应用的含布洛芬成分的制剂销售。　

　　企业发展初期随遇性地开发产品很普遍，能把好菜抢到篮子就是草莽好汉。随着企业的不断发展，产品规划愈加凸显其重要性，这样才能形成企业在强势领域的资源整合优势和稳步衔接。

　　2.缺乏后备产品储备，遭遇国家政策调整后主力产品受困，销售一蹶不振

　　有些企业只靠一两个拳头产品吃饭，但除此之外，后继产品乏力，无法形成有效的后备产品梯度储备，一旦遭遇国家价格调整便是灭顶之灾。除了积极调整产品战略，提前进行渠道转换适应变化外，更要未雨绸缪，通过方方面面的合作扩充产品资源，包括和其他企业进行必要的产品合作以弥补利润损失，重振旗鼓。

　　3.产品同质化严重，无法形成特色和差异化

一个好产品可以养活一个企业。面对同质化严重的产品，只能比拼渠道和网络实力，比拼质量、服务、客情关系、企业信誉甚至比拼价格。早期产品运作可以靠介入时间早，自然形成口碑和品牌效应来实现增值和差异化，放在产品如林，信息如海，普遍不再自建终端的今天越来越难。

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