上课前，与主办方老师聊过，他们说，你们的投资课很受欢迎；为什么受欢迎？因为这门课给了你们很多企业上市的、融资的知识与信息，讲穿了，是教你怎么赚大钱。大家想想看，七弄八搞一下，个人从千万身价涨到亿万身价，打个不太恰当的比方，就比如你今天家里那位还是乡下上来的黄脸婆，明天换成了章子怡、林志玲之类的，大家能不热血沸腾吗？（众笑）；我没那个本事，我今天的内容是教你如何省钱，如何通过品牌的精细化管理，降低成本。

　　从2000年起到现在，在企业经营领域里有几个词非常热门，第一个是“电子商务”——马云从阿里巴巴到淘宝创造了一个非常好的商业模式，成为新一代中国商人的楷模，创新的精神值得我们学习；第二个是“汇率”，人民币和美元价格的比牵动了每个人的神经。第三个关键词就是我今天说的主题——品牌。今天我们就从这第三个热门的词出发，谈一谈中小企业若想打造自身品牌，有没有捷径可走，能不能用较少的成本达到较好的效果。这其中有很多实践的例子来支撑，所以，我给我们这样一个讲座加了一个小标题——从实战案例中探寻品牌的低成本成长之路。这其中有一个理念“低成本”，.什么是“低成本”？少花钱、减少浪费就是低成本。能不做到了？我的结论是，完全可以做到，将所有品牌投入的跑冒滴漏尽量减少、杜绝，就能做到以一抵十的收效。但这需要理念更新、更需要执行体系支撑以及技巧，方法和专业精神。

　　关于我的个人经历，刚才主办方老师已经说了。算是两栖式的吧！曾经在几家企业工作了很多年，从项目经理做起，一直做到高管。现在的身份之一，是上海一家大学的教授；身份之二是一家从事品牌、销售咨询策划和培训机构合伙人。每年大概有四分之一时间在全国各地讲课，有很好的平台和学员交流，可以从中得到很多的感悟。一路走来，我对各类高管班的授课可以总结成十二个字，这十二个字也可以说是我作为一个商学教授的使命：首先是“源于实战”：所有的理念和案例都是特别针对于中国市场，特别是中小企业的案例和体验。环顾四周，现在很多MBA,EMBA的课程所讲的都是西方市场环境中世界500强的案例，言必称可口可乐，IBM、沃尔玛，但是这些的企业特色，组织架构和市场环境与我们都有着很大的不同。学员听完后，往往说，你讲得都对，但是离我们太远，用不上、够不着。所以我们要植根于中国中小企业市场的土壤，这个非常重要。然后要“高于实战”，完成很多理念实践和做法的提炼。最后四个字是用提炼出的理念和做法去“指导实践”。

　　在座诸位回顾一下，这些年，你们乱七八糟的广告打了多少？跟着人家屁股后面搞了那些所谓产品技术发明、卖点创新，花了多少钱？这专家、那大师进公司做了多少次营销From EMKT.com.cn培训？效果如何了？

　　很多中小企业都面临过以下几类问题。第一，投入了很大的广告费用，但是效果不行；第二，获得了很多的发明专利，做了很多技改，产品上也有技术创新，但是市场卖不动；第三，虽然已经对销售人员做过相关培训，但是销售业绩不佳。第四，商品进入超市以后，超市的这费、那费太高，造成很长一段时间都不盈利。以上这些都是对于品牌的投入。很多情况下，100%的投入只能换来10%的产出，甚至更低。为什么了？（模仿小沈阳发音，众笑）

　　大概研究了150多家中小企业后，我的结论是，品牌投入与执行的很多环节相当粗放，所以成本居高不下！因此，我们需要对品牌进行专业化的分析、策划和研究。另外，当今市场的情况是企业成本越来越高，人力、电，气，煤、原材料的成本都在呼呼往上涨，今年春节后，上海建筑市场的一个熟练钢筋工，一天150元还找不到人。但售价不能明显上调，造成利润空间越来越小。我们来看看，利润的产生其实包括了制造加工环节的利润，代理商的利润，品牌的利润等。从利润的空间来看，第三层面的利润空间其实是最大的，品牌的利润是无限的。我们再来追问一下，市场中哪些因素是我们可以控制的，哪些又是我们控制不了的？今天发改委说，汽油价格一定要上调，你有本事让他不上调？你就是天天在家里骂发改委主任是混蛋也没用啊！（众笑，鼓掌）因此，既然加工环节的成本、经销渠道的成本我不可以控制，能不能通过自创品牌，提升企业利润空间？我感到在这个成本高企的时代，这是中小企业可以尝试的、也可能突破的出路口。

　　下面我们开始今天课程。

　　今天我们要讲七个大问题。第一、课程内容包括企业的品牌投入是怎么一步步提高的；第二、如何从社会热点焦点中造势立体化传播；第三、如何从不可复制的地域特征中挖掘品牌个性；第四、如何将产品的技术语言转换成营销语言打造品牌买点；第五、如何让听不见的变成听的见，看不见的变成看的见，给消费者一个感知的质量；第六、如何在符号化的世界里创造品牌的真谛；最后一个是如何从终端拦截中实现品牌销售腾飞。

　　首先我们一起来看看，这些年企业的品牌投入是怎样一步步抬高的？

　　第一个原因，企业广告传播的环境愈加恶劣，成本越来越高。我们看看这张图，如图是2005年到2010年央视黄金标段招标的价格柱状图。图中，蓝色部分表示招标总额，即黄金标段招标总额；红色部分表示当年标王的中标额。图中可以看到，从05年到10年，招标总额大约从55亿涨到125亿，在五六年间总金额大幅增长，每年约有23%的增长率。但是企业的销售、利润有这样大幅的增长吗？再看看成为标王的企业，从05到10年间，标王都是一些“大腕”的企业，如宝洁在05、06、07年当了三次标王，2010年标王是蒙牛，而今年是美的。这是以央视为标本的中国传播环境的分析。其次，再看一下路牌广告的照片，我感到路牌广告的效果在逐年的衰减。如图是沪杭高速边浙江嘉善某地到上海金山枫泾这一段高速路左右两边的户外广告位，投放非常密集。在座诸位很多都会开车，或者有驾驶员替你开车，你想象一下，10几公里的距离，40几块广告牌，你看得下来吗？再一个，价格也在呼呼上涨。现在一块18乘6米带射灯的户外高炮广告牌，5年前的价格是多少？现在的价格是多少？所以说，效果不佳。对广告主来说，广告资讯泛滥，一方面使广告营销成本高企，企业不堪重负；另一方面户外媒体挤压带来的视觉疲劳使得广告效果越来越差。因此，大家都在说“做广告找死，不做广告等死”。这是企业面临的一个无奈和困惑。

　　 第二个原因，许多企业都在创造所谓的品牌卖点，但是往往没有想过消费者是否认同这个品牌，是否愿意购买，即品牌的卖点没有转化成“买点”。例如，前几年空调市场经常推广的“变频”的概念，消费者并不明白什么是“变频”你这个变频带给我的好处究竟是什么？

　　接下来我们对在座各位做一个测试，国家质监部门规定市场上所有的饮用水都应该标上矿物质含量的表格，如其中钙，铁，镁等微量元素的含量。好，我问各位三个问题：“第一个，看过这个表格的举手”，“哦，三位举手了”；“第二个，看过了，并且对那些矿物质成分有点记忆的，举手”，“一位举手了”，“请问，你为什么会有点记忆”，“因为我是学化学的”（ 众大笑），“第三个，因为这个表格去买这种牌子水的举手”，“无人举手！”这说明消费者认为这是技术语言，我看不懂，也与我没关系。回想一下，当年那个“农夫山泉有点甜”的广告词为什么打动人心，因为它是营销语言。目前很大问题是企业在创造卖点时敝帚自珍，对于技术专利不舍得忍痛割爱，没有将技术性语言翻译成营销语言。以食品行业为例，这个瘦肉精，那个苏丹红，搞的人心惶惶。因此，现在所有的食品企业总是在对外宣传时，都在说我的品牌是“安全、卫生、优质”。愚蠢啊，食品不安全、不卫生，你还来做什么生意？第二、1000家食品企业在说，你也跟着说，千人一面，你说的，还有谁会有印象，会留下记忆？第三，安全、卫生、优质，这些都是一些太抽象、太空洞的概念，你以什么样的实际的东西支撑？千万别给我一堆食品安监局的技术数据报告，那东西我不爱看，也看不懂，我要的是实在的、让我放心的品牌感觉。也就是说，我们应该从消费者出发，将技术性的语言转化为营销语言。你转化了吗？如果你没有转化，还是用“安全、卫生、优质”这些废话去打广告，难道这不是一种品牌投入的浪费吗？

　　第三，很多企业在营销环节都会分销售部和市场部两个部门，但是在业绩不佳的时候他们经常相互埋怨，最后合并成为市场销售部。销售业绩不佳经常换高层，造成军心不定；或者找新人，更需要培训。对于总部以外的销售公司及销售员的管理，规定要求要亲自上门拜访客户的，他们为了怕麻烦，打个电话解决了；要电话沟通的，他在睡觉，弄了一堆表单管理方法，都在瞎填，都不落地，在执行环节上，有很多疏漏。这都造成了成本的浪费。

　　第四，店面销售产品的铺货和陈列存在问题。比如，同一城市里，很多乳业品牌对于牛奶在各超市冷柜里的陈列就没有根据地段、商圈的差异来调整，造成在收入低的地区，低档的缺货，高档的卖不掉；在收入高的地区，正好相反。此外还有很多的问题，比如产品包装的设计问题，专卖店射灯的灯光问题，终端的人流线设计问题等等，这些好像都是不起眼的小事，但就是这些跑冒滴漏，品牌投入就是这样一步步漏损了。成功的企业的原因都是一样的——注重细节，做的不好的企业原因却是千差万别得。

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