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价格倒挂,顾客价值和企业发展的“枷锁”


中国营销传播网, 2011-02-18, 作者: 蒋军, 访问人数: 2202


  价格倒挂或者说中国商品价格贵的问题,其形成原因是很复杂的,我们现在不谈工业化程度、货币政策、挤出效应等等宏观层面对高价格形成的机制,因为对于这些方面,在企业和营销From EMKT.com.cn层面是解决不了的,现仅从企业和营销的角度做一个粗浅的分析,以期能对企业的品牌和营销提供一些思考路径。  

  其实,对于和谐社会的建设,眼下最根本的是改善民生,让人们生活的更加幸福。而随着中国的经济近年的高速发展,生活水平看似提高了很多,但生活的质量和人们的幸福感却没有成正比的同步提升。这其中很重要的因素是各类商品价格几乎跟发达国家一样,甚至还偏高。诸如服装、电子产品、化妆品,中国老百姓的收入只有日、美人均收入的十分之一,甚至还不到,但买到的商品,换算成人民币的价格,可能比日、美市场还贵。更不用说房价、汽车,油价了。另外,价格倒挂,也对企业营销和运营产生了不利影响,中国制造向中国创造的转变依然非常艰难,很多中国制造企业宁愿挣点加工费,也不愿意开发国内市场;就算愿意转向国内市场,其国内价格也比出口到国外时要高很多,这又是为什么?!这些都值得我们深思。    

  价格倒挂的产业链机制  

  前面已经说到,价格倒挂的原因是多种多样的,很多原因是宏观方面决定的,我们在营销的角度是无法解决的,但也有微观方面的因素,主要有以下几方面;  

  第一,交易成本高。比如出口美国,一个产品出来,只要你和外商签订了合约,基本上企业就不用担心,美国进口商给企业信用状,企业可以去银行抵押贷款,生产之后发货,钱就到手了,没有麻烦,钱少赚点,但风险也小;如果在国内销售,企业要小心欺诈,厂商拖欠货款比比皆是,生产商只有提高出厂价格才能保障自己的利润;当然,还要处理好相关职能部门,不出现“意外”的质量等问题。  

  第二,流通费用高。中国幅员辽阔,南北市场差异大,为了产品能快速到达消费者手中和适应购买习惯和需求,就需要建立广泛的分销网络和庞大的人员和组织架构;进入卖场、终端的各种费用;再有,中国高速公路都是高昂的收费,这些都是不小的成本。  

  第三,营销费用高。对于制造业来说,随着消费者品牌意识的增强,没有名气的产品肯定是难有消费者问津的,因此,企业的重心都落到了两极,一是研发、生产,二是品牌、营销,因此,要树立品牌形象,在宣传和推广上,必将花费重金。  

  中高档运动品牌为例,中国生产的国际著名运动品牌阿迪达斯,一款产品在美国的定价为140美元(约合933元人民币),而同款产品在国内卖到1499元人民币,贵566元。据资料显示,耐克、阿迪达斯品牌的中高档运动鞋,在美国的最低售价一般在80多美元左右,而大陆的一些出口品牌,一般在10多美元,如果碰到节日打折,3-4美元就可以买到一双。但在中国市场,10-20元钱可以买到什么运动品牌的鞋子?一双安踏或者360的运动鞋,最低价也得200元以上吧,10多倍于美国市场的价格。至于那些高档洋酒、电子产品、家电产品、奢侈品,就更不用说了。  

  按照美国商业习惯,大陆产的运动鞋运抵美国后的价格也不会高于一点五美元。如果扣除运费和关税,大陆工厂出口的价格大约只有一点三美元左右。这双大陆产的运动鞋折合目前的人民币与美元的汇率,大约不到十元人民币。结合这些因素,考虑到美国消费者的收入水平、阿迪达斯的品牌形象、质量和技术等等,其在美国市场卖140美元美国的消费者是可以接受这个价格水平的。  

  而在国内,为什么会卖到1499元一双呢?  

  举个简单的例子,一个生意不错的百货商场,一个品牌要进驻,首先就是谈进店的费用,一般商场的专柜要收取数万到数十万不等的进店费用;还有商场扣点、税收、运输、生产成本、人工(含仓储、办公室租金)、管理费、水电、空调费等。其中商场扣点为销售额的30%,商场还要求收取供应商每年的装修费,每个柜子10万左右;税收17%,光这两项的费用就占了47%。此外,还有其它杂七杂八的费用,商场店庆、促销、节假日的各种让利。当然,还有人工、售后服务费用等等。这种方式还好,可以降低经营的风险,必竟有销售才进行扣点和缴税;有的商场是直接谈进店费、租金和管理费,每年租金还要大幅上涨,怎么办?唯一的办法就是要不断卖更贵的产品,否则,怎么支撑运营呢?  

  这取决于商业环境,本质原因是效率不高,大量的人员都靠高价格支撑着生存或者某些相关利益者的不劳而获。可能这样说有些模糊,大家不好理解,这样说吧,就是资源被利益集团无偿侵占,资源成本无法正常体现。凭借着掌握的关系资源,如土地、商场经营权利等等大肆盘剥进驻的商家,而商家唯一的反抗方式是:推出新品,价格越来越高。  

  品牌进入卖场只是第一步,要形成销售,就得有品牌形象的支撑,那就涉及到宣传和推广,大规模的推广费用从哪里来?当然也是羊毛出在羊身上了;最后,销售好起来了,要继续稳定和扩大“战果”,就必须继续寻求和卖场等终端的继续合作和新的合作,那就需要“公关”,给商场运营管理部门“好处”是少不了的,否则,他会告诉你,很多品牌在等着进店呢。这就是交易成本。  

  本人清楚的记得,上个月一家卖场运营部门的负责人说:合同快到期了,明年的合同你要赶紧过来谈,按照公司总体评估,今年租金要上涨30%以上,不签你们就走人。笔者想,这还谈什么呢,有什么空间好谈的呢。其实,后来发现也不是,还是可以谈的,只是不在办公室谈罢了,这些就不说了,做百货商场的人大概都会碰到。

  现在你就知道,为什么国内市场的产品会很贵了。  

  这也许是市场化进程中的阵痛,也可能是急功近利的短期行为,但不管怎么说,这样做,无疑是不断在推高商品的价格。


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*规避价格倒挂 防范市场混乱 (2007-09-09, 中国营销传播网,作者:汪应军)


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