我女儿喜欢吃肯德基的鸡翅和鸡腿，而且她认为麦当劳的鸡肉不好吃。她的这种口味偏好是绝对主观的，没有多少现实的依据。中午在麦当劳吃过后，我就问她：你觉得麦当劳真的难吃吗？她诚恳地回答：麦当劳的汉堡不错，而且她觉得麦当劳的巧克力茶要比肯德基的奶茶好喝多了。一个孩子的偏好，简单直接，没有多少所谓的理性思考，但对于品牌的选择过程也就这么敲定了。工业品客户的购买决定，也在相当程度上被客户偏好所左右，看似非常理性的决策，其实应该是理性分析驱动、感性选择掌舵。所以，叶敦明认为，工业企业的战略，必须要以客户偏好为指南针，指引企业经营走在客户价值最大化的康庄大道上。　　

　　1、客户偏好的常见变量

　　关系营销From EMKT.com.cn之所以在工业品行业大行其道，有一个很重要的原因就是：通过人脉的直接沟通，可以获取客户的真实购买需求和偏好，销售工作就能有的放矢，而竞争对手还在云里雾里的瞎忙活，自己的胜算就高出很多了。

　　通常来说，有九种变量左右着客户的偏好走向，叶敦明在实战营销咨询中，将它们分成三大类：客户组织、客户人际、客户价值。客户组织因素包括购买准则、客户权力、决策程序、购买行为；客户人际因素包括客户情绪、客户喜好、购买时机；而客户价值则包括功能性需求和客户系统经济学。

　　购买准则，就是客户购买产品和服务时的基本原则。有的客户是价格敏感性，比如广东很多小型电子厂，他们从未打算过做强做大，只要有钱赚就开厂，没有钱赚就走人。所以在采购时就会完全偏重价格，你再怎么说自己的经久耐用都无济于事的。而另外一个极端，就是一些外资企业在母国就一直使用高品质的国际品牌，到了国内就顺其自然地沿用老品牌，对于国内品牌几乎抱着不信任的态度。客户权力，是客户组织内部的权利分配机制，一般包括使用者、影响着、采购者、守门员、决策者和支持者。决策程序，是工业企业内部决策的正常程序，大企业相对规范，而决策周期长，而小型企业客户的决策主要是老板拍板，决策随意性较强，销售重点就变成了“擒贼先擒王”。购买行为，是决策制定之后的购买实施，从参观考察、试用、到批量购买，客户之间的周期和行为大不相同。

　　客户组织是由每个活生生的人构成的，人不可能是一部精确思考、无情感羁绊的理性机器，特别是客户的权力先生，他们的个人情绪在很大程度上影响了工业品销售的成败。理性的对头，依靠供应商的品牌和产品性能，而感性的对味，则是工业品销售人员需要做到的。客户喜好，与他们过去的使用经验有关。要想把握客户的现实需求，就必须弄清楚他们对于竞争品牌的真实感触，以及他们期待的新功能，这也是工业品销售人员的必修课。购买时机，则是工业品销售的临门一脚，时机的拿捏很重要。这有点像求爱，过早了会显得荒唐，而迟了则会夜长梦多。

　　客户的功能性需求，是营销努力的基准线。叶敦明强烈反对那些只重吹嘘、不重品质的营销神医，这些人口中念着“产品同质化”的咒语，把客户企业的所有精力和资源，一股脑投入到外部营销。丢弃了内部营销之后，就会形成外部营销依赖症，而这也是一些策划高手所期待的，他们的生意就会越来越多嘛。客户系统经济学，是客户价值的综合呈现，产品价值是基石，附加服务价值是上层建筑，而客户战略的实现就是塔尖。　　

　　2、客户偏好与市场细分

　　客户的偏好，叶敦明通过了客户组织、客户人际和客户价值三个层面和十个变量，在上一段落中逐一为你做了简要分析。客户偏好，是一个工业企业战略决策的指南针，其原因就在于客户偏好与市场细分密切相关。工业企业的市场细分，往往流于形式，只是在区域、客户数量、类型等数字统计层面上做点文章，而忽略了客户的决策内部因素，所谓的目标客户开发也只能停留在纸面的认知阶段。

　　工业品营销理论中，有一种市场细分方法，叫做“层分法”，把市场细分的步骤划分成两个：先是宏观市场细分，建立在客户的统计特征上；然后是微观市场细分，立足于客户的购买行为特征。从宏观细分开始，到微观细分落实，主要考虑统计特征、经营变量、采购方法、情景要素和人格特征等五个要素，这五个要素是逐层深入、由外而内的。

　　统计特征由产业分类、公司规模和地理位置组成，这三个变量最容易衡量，与客户的需求模式和使用方式存在者非常直接的关系。很多工业企业的市场细分战略，基本上围绕这此三个变量大做文章，而若是细加研究，就会发现他们的战略判断漏洞百出。因为他们的竞争对手也是这样划分自己的目标客户的，直接撞车的可能性很大，本来是一个海阔天空的新行业，但大家都不约而同地往一个独木桥上挤，真是无语。

　　经营变量，包括技术、使用场景、客户经营状况、技术和财务能力等。经营变量的贡献很大，因为同一个产品和服务，对于不同客户的利益打动和价值实现则截然不同。这就为那些能够提供定制化服务的工业企业，打开了另一扇窗，此处可独享、别人不能闯。采购方法，包括采购组织职能、权力结构、关系根基、采购政策和采购标准。采购方法是经营变量的进一步细化，目标直指具体采购行为。

　　情景因素，包含采购的紧迫性、产品用途和订单量。这个与客户偏好中的采购时机直接关联。销售是在具体情景中发生的，工业品销售人员要修炼成情景大师。同时，应该看到，规范性强的客户企业，情景因素不大重要，而决策随意性大的客户企业则完全相反。最后，工业企业还要注意到客户企业的性格特征变量，这其中包括个人动机、个人风险规避策略、个人感觉、买卖关系互动，与客户偏好中的客户人际息息相关。

　　客户偏好决定市场细分，而市场细分则决定着工业企业的战略选择。抽象的工业企业战略，应该是有血有肉的客户偏好的满足过程，不能被一帮“假内行”鼓捣成自我幻想和膨胀心理的泄洪口。有了对客户偏好的精准认知，再加上市场细分的基础研究，一个工业企业的战略决策就开了一个好头，一半的成功已经在握。

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