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“通行证”营销,一证赢天下


中国营销传播网, 2011-01-19, 作者: 李东, 访问人数: 2686


  核心提示:公元2009年5月市场竞争越来越惨烈,传统的常规买赠促销手段曾一度失灵,投入巨大的宣传效果甚微,风险巨大,市场两极分化越来越明显,强者越强弱者越弱,处于胶着状态的美容院,上有一线美容院品牌压顶,下游三线小美容院的促销骚扰,脱身乏术,如何摆脱纠缠,与竞争对手拉开差距,突破市场僵局?

  2009年5月,郑州韩影宫美容美体中心在制定营销From EMKT.com.cn策略时面临困难,如何在硝烟弥漫的“五一”促销大战中脱颖而出,成了一个难题?一线美容院品牌如芙蓉、澜琦雅闻、见云、艳丽、屈小丽等凭借规模效应在不断争夺高端顾客,二线美容院品牌如楠桦、沙曼莉莎、诗婷、风铃也都在积极备战较大力度的全方位促销。三线美容院品牌如涵美、名角、蜜香雨等采用低价促销时时出击。韩影宫美容美体中心,身居二线美容院品牌阵营,论规模、实力和档次比不上一线美容院品牌,论技术和中医比不上二线美容院品牌阵营的其他家。同时,又不能把自己划到三线阵营里进行厮杀,因为这样等于等地自身定位?诸多的竞争对手,错综复杂的市场格局,让郑州韩影宫美容美体中心一时间束手无措。于是开始请求外脑开始策划,通过一系列相对特别的营销策略,郑州韩影宫美容美体中心迅速脱颖而出,赢得了5月促销大战。

  项目聚焦:锁定:瘦身、丰胸、电波拉皮三大热门项目

  从季节上来说,进入5月份,天气已经开始变热,经验告诉我们,如果主推传统意义上的膏霜类美容化妆品,不太合适,顾客肯定不会买单,违背自然规律。因为夏天来临,女人们开始裸露了,开始注意自己的形体了,所以要锁定瘦身、丰胸、电波拉皮,这样一来就与其他美容院品牌的产品买赠拉开了距离。以最有需求的瘦身、丰胸、电波拉皮为三大主推项目,从服务项目上避开了竞争最为激烈的美白、防晒、补水等护肤品竞争。

  形式创新:采用“通行证”

  即使是瘦身、丰胸、电波拉皮这三大热门项目,也存在着激烈的竞争,一方面很多美容院都有这些服务项目,另一方面市场存在着专业的服务机构,比如专业瘦身的机构,专业的丰胸机构等。不过,他们都是在拼价格,有的甚至签合同,如果韩影宫美容美体中心也这样操作的话,仅仅是市场多了一家而已,就不可能在脱颖而出,有鉴于此,策划专家指导韩影宫美容美体中心采用通行证的形式避开价格战。

  通行证的概念是:123通行证。第一层意思——通向轻盈体态,通向完美身段,通向青春容颜。其中“通向轻盈体态”是特指瘦身项目,命名为韩影宫轻盈道、精塑道;“通向完美身段”是特指美胸项目,采用全新注氧美胸方案,迅速提升胸部曲线,让女性整体曲线看起来凹凸有致,女人味十足,命名为韩影宫丰韵道。“通向青春容颜”是特指焕颜电波拉皮项目,特别引进全新升级的第三代电波拉皮,没有任何痛感,智能光波促使胶原蛋白重生,激活真皮细胞,眼袋、松弛、双下巴等衰老问题一次解决,令肌肤停留在紧绷、光滑、细致的年轻状态。第二层意思——100元美体通行证(单项的瘦身),200元美容美体通行证(双项的电波拉皮、瘦身),300元美容美体美胸通行证(三项的瘦身、丰胸、电波拉皮)。

  通行证的意义在于巧妙地避开了价格战,一证解决女性的瘦身、丰胸、面部衰老等问题,以极低门槛让顾客轻松参与进来。


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