工具理性与价值理性是德国社会学家马克斯•韦伯的理论概念，工具理性是一种以工具崇拜和技术主义为生存目标的价值观，价值理性则体现出人对价值问题的理性思考。法兰克福学派对工具理性的一度批判并没有折损其锋芒，它反而随着社会对物质效率的不懈追求而更加膨胀。

　　关于营销是一门科学，还是一门艺术，并没有不可动摇的权威定论。随着市场的飞速发展，消费者行为的不断变化，传统营销也在不断吸收多个学科领域的丰富成果来完善自身。在中国，面对庞大的市场需求与行业发展，那些及早领悟了“大市场才能创造大企业，大企业需要靠营销”的创业家们赢得了第一回合的胜利。可以说，所有从西方引进的管理学科，唯有在营销的功能延伸上我们把自己的发明创造施展得淋漓尽致。营销需要竞争，竞争就是以自己之长攻他人之短。中国企业与跨国公司发展历史不一样，规模实力不相同，资源能力不可比。然而，在本土作战，生产成本与人力资源是我们的优势，营销服务是我们的地利，文化背景是我们的天时。只要对近20年中国营销熟悉的人都不会怀疑，营销是中国市场最富于创造性的一个行业，也是中国市场最容易误闯雷区的一支兵种。很多人善于总结历史，认为中国营销的伟大成就是用了30年走完了西方200多年才走完的路。姑且不说这是不是事实，但这样的自捧至少说明我们在营销领域的确有着惊人的业绩。在一些主张知识无用的企业眼里，什么营销真理不真理，只有按照中国人自己的套路才能打败跨国公司。姑且不说这话对不对，但真正能够打败跨国公司的中国企业则未必会这么想。当我们不断总结中国营销的巨大成就时，还应该反思一下那些形而下的非凡创造对于营销的健康发展已经付出，或者将要付出的昂贵代价。

　　工具理性和价值理性本可以很好地统一起来。价值理性是一种目的理性，它追求行为的合目的性，它并不回避功利目的，但它并不以功利为最高目的，而是肯定功利又超越功利。在营销界，我们一方面批判跨国公司把工具理性和研究模型视为圭臬，另一方面我们自己却不分良莠，对营销工具的使用无所不用其极。实际上，跨国公司更多地在研究和使用战略工具，中国企业则更多地在发明战术手段。基于价值理性，企业无论大小，只有一种目的，这就是为顾客创造价值。然而，在中国市场，企业被人为地分为多种类型，企业的目的也变得多种多样。在很多强调短期目标的企业看来，营销就是战术，因为只有战术才能在市场中见效最快。对战术的执著往往使这些企业转向对战略的另一种误读，诸如“先有鸡还是先有蛋”式的思考方式常常使自己陷入“白马非马”的逻辑。一旦企业把赚钱当成目的，企业的一切便是成本，营销只能背上沉重的枷锁，因为只有营销才能转化成本，获取利润。如此一来，营销的职能往往被扭曲，企业也因丧失正确的目的而变成手段的附庸。

　　近年来，消费者谈“乳”色变。食品行业的营销竞争已经从产品、价格、服务层面的有形资产竞争上升到品牌、声誉等无形资产的竞争。在互联网时代，竞争更加复杂，企业积累多年的声誉资产，可能因为一次网络曝光而在旦夕之间烟消云散。而工具理性却再一次显示了它的巨大威力，竞争也从市场前方转向后方，最出奇制胜的手段就是搞臭对方的名誉，这远比消耗对手的物质资源、抢占对手的市场份额、降低自己的经营成本等传统竞争更加快速有效。于是，一场没有硝烟的网络营销战悄悄拉开帷幕，营销的功能再一次被网络公关的黑手们放大和扭曲。

　　早在1971 年，菲利普•科特勒等营销学家就提出了“社会营销”的观念，此后营销学者们又不断提出“人道营销”、“社会责任营销”等概念。在全球化浪潮无所不在的今天，企业营销不仅要以顾客价值为前提，还要以利益相关者的意愿为条件，这是营销背后的普世价值，企业必须正确对待。否则，营销在中国将难登科学与艺术的大雅之堂。

　　（本文为《销售与市场•管理版》2010年12期卷首语）

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